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Pour cette rentrée 2022, les marques de beauté de luxe surfent sur un rebond significatif du marché. Le maquillage regagne du terrain, après deux années difficiles pour cause de crise sanitaire. En parallèle, le soin et la parfumerie s’adaptent aux nouveaux codes d’un marché toujours plus tourné vers la RSE. La tendance incontournable en matière de beauté premium est désormais le développement durable. Une priorité au coeur des stratégies des marques de luxe.
Stella McCartney : retour à la beauté naturelle
Seize ans après le lancement de sa première ligne de soins pour la peau, Stella McCartney signe son retour sur le marché de la beauté. Profitant de l’engouement pour les produits naturels et éco-responsables, la créatrice britannique inaugure la nouvelle gamme Stella.
« J’en veux moins, et je veux que ça marche. » Stella McCartney ne cache pas ses ambitions. Elle souhaite proposer des produits de beauté qui répondent aux attentes de la clientèle de luxe, ainsi qu’à ses propres critères éthiques. Les nouveaux soins Stella sont tous certifiés Ecocert. Et ils disposent aussi du label pet-friend, qui garantit qu’ils ne sont pas testés sur des animaux. Les packagings mettent aussi l’accent sur l’éco-conception, avec la revalorisation de déchets organiques ou plastiques. Et la marque britannique prévoit aussi des flacons en verre recyclables.
Mais la gamme en elle-même, est-elle séduisante ? Stella McCartney pousse le minimalisme jusqu’à ne proposer que trois produits. La gamme Stella ne comptera qu’un nettoyant pour la peau, un sérum et une crème hydratante. Une vision essentielle de la beauté qui coïncide aussi avec le débat actuel sur la déconsommation.
Dernier détail : la marque britannique a déjà précisé que 1% des bénéfices seront reversés à une ONG. Stella McCartney a choisi Wetlands International, qui s’engage pour la préservation de la mer. Et la gamme Stella sera en vente début septembre.
Chanel : une révolution verte à pas feutrés
La maison de la rue Cambon a peu l’habitude de mettre en valeur le développement durable dans sa stratégie marketing. Certes Chanel a bien communiqué autour de ses engagements pour sa gamme de soins N°1 au camélia rouge. Une gamme dont les soins contiennent jusqu’à 95% d’ingrédients d’origine naturelle, mais sans être labellisés bio.
C’est que Chanel place la priorité ailleurs. Si la maison est peu légitime sur le segment de la beauté au naturel, elle s’engage en revanche dans l’éco-conception de ses packagings et flacons. Après avoir passé son emblématique flacon de parfum N°5 en verre recyclé, Chanel innove encore. Elle vient d’annoncer une nouvelle étape dans son partenariat avec Texen, spécialiste des packs respectueux de l’environnement. La collection de fonds de teint Les Beiges passe en boîtiers éco-responsables. Concrètement, les nouveaux boîtiers contiennent du RPET, un matériau issu de la revalorisation des bouteilles plastiques.
La transition vers des packagings plus vertueux n’est pas un argument très séduisant pour la clientèle de luxe. Mais la maison Chanel ne semble pas vouloir faire de publicité sur ses engagements RSE. Des engagements tout en discrétion bien loin de la tentation du Green Washing.
Parfumerie de luxe : les mille vies d’un flacon
En parfumerie aussi, on réfléchit à l’éco-conception. Depuis l’initiative du parfum rechargeable, imaginé par Thierry Mugler, la parfumerie de luxe n’hésite plus à exploiter de nouvelles idées pour limiter son impact environnemental.
Durant l’été, c’est la maison Kenzo qui a réussi le pari d’allier recyclage et design de luxe. Elle a lancé un projet original de collecte des flacons vides de sa fragrance signature Flower by Kenzo. Les clientes venaient en boutique pour déposer leurs parfums vides. Kenzo a mis en place un partenariat avec l’entreprise française Q de Bouteilles pour un projet d’upcycling tout en poésie. Les flacons ont été sablés en atelier pour obtenir un effet de verre opaque. Les équipes les transforment ensuite en soliflores. L’enseigne Marionnaud les a proposés à la vente pendant tout le mois de juillet.
Plus largement, Kenzo engage une réflexion sur la durabilité de ses flacons de parfum. Le lancement de son nouveau jus, L’Absolue, en est la preuve. Le flacon est composé à 15% de verre recyclé. Et son bouchon affiche une teneur en plastique réduite de 25%.
