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La chasse aux œufs est pour bientôt. Et les marques de luxe ont déjà pris une longueur d’avance. Cette année, elles sont encore plus nombreuses que les années passées à profiter de Pâques. En cette saison festive, les maisons de luxe imaginent de nouvelles collaborations. Au menu : des œufs en chocolat et des créations au design innovant inspiré par les voitures de luxe. Les marques premium s’inspirent de Pâques pour imaginer un nouveau rendez-vous plus créatif et surprenant. Et c’est là un enjeu tout à fait crucial pour réinventer l’animation commerciale dans le monde du luxe.
Bugatti revisite les œufs de Pâques
L’annonce a de quoi surprendre. Le constructeur automobile le plus exclusif au monde propose cette année des œufs de Pâques de luxe. Mais que les gourmets ne s’emballent pas : il ne s’agit pas de chocolat !
Cette année, le département consacré au Lifestyle chez Bugatti a piloté un projet original. Et la marque de voitures de luxe a signé une collection d’oeufs de Pâques de luxe purement ornementaux. Des créations qui revisitent la tradition d’esthétique luxueuse du constructeur, mais d’une façon plus surpenante. Cette collection réalisée en partenariat avec le studio Asprey fait aussi honneur au savoir-faire artisanal de Bugatti. La coque de l’oeuf est réalisée en fibre de carbone, puis recouverte d’un maillage en argent sterling, et complétée enfin par des diamants. Grâce à un mécanisme astucieux, la coque s’ouvre pour révéler une scène avec la reproduction miniature de la Bugatti Type 41 Royale Esders, elle aussi en argent sterling.
Des collections de chocolats de Pâques 100% luxe
Du côté du groupe LVMH, on préfère les traditionnelles créations en chocolat. Et Pâques 2023 se place résolument sous le signe de la gourmandise de luxe.
Ainsi, Louis Vuitton a dévoilé sa collection de Pâques facilement reconnaissable grâce au monogramme placé sur les œufs en chocolat. C’est le chef Maxime Frédéric qui a imaginé cette collection d’œufs et de lions stylisés aux accords gourmands de chocolat, noisettes caramélisées et de garnitures au gianduja et caramel.
La maison Dior pour sa part a préféré revisiter ses archives en forme de chocolat. Dans la pâtisserie du flagship parisien de l’avenue Montaigne, récemment rouvert, les gourmands pourront découvrir une collection de silhouettes en chocolat qui imitent les robes les plus célèbres de Christian Dior. Là aussi, la maison de luxe s’est associée à un spécialiste de la gastronomie (Jean Imbert) pour donner vie à sa collection de Pâques.
Le chocolat de Pâques : un luxe plus accessible
Depuis quelques années, Pâques tend à prendre une place plus grande dans le calendrier des animations commerciales de luxe. Et les collaborations gastronomiques se multiplient entre grands noms de la pâtisserie et enseignes prestigieuses. Les restaurants des palaces et les grands restaurants surfent aussi sur la tendance. A tel point que même le très sérieux journal Forbes a mis en ligne cette année sa sélection des 11 meilleurs oeufs de Pâques de luxe.
Pourquoi un tel engouement ? Tout simplement parce que ces créations en chocolat cochent toutes les cases du luxe actuel. Non seulement elles proposent des collaborations exclusives mais elles offrent aussi une expérience inédite et original à la clientèle. De plus, il s’agit chaque année de collections exclusives en édition limitée. Et enfin, les tarifs de ces chocolats de luxe restent plus attractifs que les autres produits des grandes maisons.
Comment le luxe réinvente son calendrier d’animations commerciales
Mais dans le fond, pourquoi Pâques est-elle une fête avec un tel potentiel commercial pour le luxe ? La réponse est facile à trouver, et il suffit de regarder un calendrier pour comprendre l’intérêt. Traditionnellement, le calendrier d’animations commerciales pour le luxe est rythmé par un certain nombres d’événements commerciaux (nouvelles collections) et calendaires (les festivités qui boostent les ventes). Mais après la St Valentin en février et avant la fête des mères et des pères en juin, le début du printemps est pauvre en événements. Or, la saisonalité est devenue cruciale.
En effet, l’avènement de la Fast Fashion et le goût de la nouveauté ont propulsé un nouveau rythme de consommation. La clientèle de luxe attend un plus grand rythme de renouvèlement des nouveautés. Et les marques ne peuvent pas se permettre de rester trois mois sans communiquer sur de grands rendez-vous commerciaux. C’est tout l’intérêt des nouveaux évènements qui sont entrés dans le calendrier ces dernières années. Entre le Single Day en Asie et le Pride Month dans les pays anglo-saxons, on observe bien l’engouement de la clientèle de luxe. Et les marques premium qui se positionnent sur ces sujets ont le double intérêt de booster leurs ventes tout en faisant de la présence à l’esprit en prévision des fêtes commerciales plus impactantes. Dans ces conditions, ce n’est pas étonnant que Pâques soit devenue un rendez-vous incontournable pour le luxe.
