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Ce vendredi, la capitale allemande accueille une nouvelle enseigne H&M.
Dans le quartier branché de Mitte, cet espace ne ressemble en rien aux magasins classiques du groupe suédois. Il aurait plutôt l’apparence d’une des boutiques de la marque dérivée du groupe, & Other Stories.
Sur 300 mètres carrés, l’adresse se distingue par un aménagement convivial et moderne : murs vert pâle, hauts plafonds voûtés et étagères en bois composent un ensemble invitant davantage au cocooning qu’à la course aux vêtements.
Côté offre, ce magasin accueille des produits lifestyle en exclusivité, comme les parfums Frau Tonis fabriqués à Berlin, les sacs de la marque suisse Velt et les soins de la peau canadiens The Ordinary. 120 articles vintage, sélectionnés par le collectif de stylistes locaux Out of Use, font leur apparition en rayon.
La boutique multiplie les initiatives alternatives en matière de consommation : outre un bar à jus et café , près du jardin, une salle d’exposition a été aménagée, pour permettre à des clients de découvrir en avant-première les nouveautés, sur invitation. Des cours de yoga seront organisés chaque vendredi matin sur place, avant que d’autres événements, type marché de Noël, ne viennent donner à la boutique une ambiance saisonnière.
Mais l’innovation principale de ce prototype des H&M à venir – l’expérience sera dupliquée si cette échoppe berlinoise rencontre le succès – est bien son stock. À la différence des autres adresses de l’enseigne, celle de Mitte n’accueille pas l’ensemble des vêtements du catalogue. Seul le cœur des lignes actuelles est disponible physiquement : un site web H&M, spécialement conçu pour la boutique, permet aux clients de découvrir le reste de la collection et de commander en ligne.
