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C’est une marque jeune, par des jeunes, pour des jeunes, qui vient de lancer sa boutique pop-up au sein du grand magasin Topshop, sur Oxford Circus à Londres. Lemonade Dolls, fruit de l’imagination combinée la chanteuse Lemon et de Caren Downie (fondatrice de la marque Finery).
A l’origine, les deux jeunes femmes avait commencé leur projet sur Kickstarter, atteignant en moins d’un mois un objectif de financement fixé à 15.000 livres. C’est désormais 500.000 livres qui ont été levées par les deux co-fondatrices.
L’idée principale derrière Lemonade Dolls est de s’écarter au maximum de l’esthétique de Victoria’s Secret, en créant des pièces de lingerie colorées et cool, avec pour objectif affiché de proposer une collection correspondant aux goûts des jeunes femmes de 15 à 26 ans.
Dentelles vert menthe, jaune citron et rose fuschia ou imprimé citron sont ainsi à retrouver au sein de la première collection vendue à Londres. Outre ces teintes pop, de nombreux slogans apparaissent sur les sous-vêtement eux-mêmes, comme « Not your babe » (« pas ta chérie ») ou « Fight the fight » (« combat la lutte »). Les prix commencent à 9 livres pour un string, 15 livres pour les modèles à slogan et vont jusqu’à 26 livres, pour un soutien-gorge à imprimé.
Outre cette image de marque assez inédite, Lemonade Dolls vient de présenter un modèle de vente nouveau, reposant sur l’abonnement. En échange d’une contribution mensuelle, les clientes recevront deux paires de sous-vêtements, avec une remise de 10%. Comme l’expliquent les cofondatrices, chaque mois sera thématisé. Pour l’exercice 2019, la jeune marque attend un chiffre d’affaire de près d’un million de livres.
