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Mardi, la maison italienne dévoilait son programme futur à l’occasion d’un grand défilé à Milan, intitulé Rainbow Machine.
Rares sont les événements de ce type pour la firme, qui a tenu un grand show à Paris en 2006 pour son quarantième anniversaire. 500 invités, 40 mannequins, 58 looks étaient de la fête, sans compter les photographies d’Oliviero Toscani exposées au public.
Celles-ci avaient été customisées par Jean-Charles de Castelbajac. Nommé en octobre à la tête de la direction artistique d’United Colors of Benetton, le créateur français semble naviguer comme un poisson dans l’eau au sein de la marque. Avec pour ambition de moderniser les lignes et la communication, l’ancien fondateur de Ko & Co., passé chez Max Mara ou Courrèges aussi bien que chez Ellesse et Le Coq Sportif, fait se correspondre mode et pop culture dans ses dernières créations.
Pour lui comme pour Luciano Benetton, le monde du low-cost n’est plus un horizon acceptable. Avec son design identifiable, la marque lorgne vers une approche plus qualitative que quantitative. Pour preuve, après des années passées en Asie, certaines fabrications vont retrouver l’Europe ou la Méditerranée. Les tricots vont être désormais tissés en Croatie ou en Serbie, et des implantations en Tunisie seraient à l’étude.
Se recentrant sur le marché européen, avec des pistes de développement en Amérique et en Inde, Benetton souhaite devenir sous peu un acteur transformé, en proposant des pièces premium restant accessibles. De beaux produits, aux coûts rationalisés par l’industrie : une marque de fabrique que l’emblématique firme italienne veut désormais se réapproprier, avec pour objectif un chiffre d’affaire en croissance dès 2020.
