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Le 10 février 2022, le groupe L’Oréal a publié ses résultats financiers pour 2021. Une année qualifiée d’historique par Nicolas Hieronimus, le PDG de L’Oréal. Le marché de la beauté a profité du rebond économique qui a porté le secteur du luxe. Cette résilience économique profite notamment aux soins de la peau et à la parfumerie. Mais les résultats spectaculaires de L’Oréal sont aussi le fruit d’un positionnement stratégique ambitieux sur plusieurs sujets porteurs. Le e-commerce est devenu un rapporteur incontournable pour le chiffre d’affaires du groupe. Et en parallèle, le repositionnement sur le segment du soin a profité aux ventes de L’Oréal.
La « surperformance spectaculaire » de L’Oréal sur le marché de la beauté
Le groupe français a vu son chiffre d’affaires progresser de +16,1% en 2021 pour atteindre un montant global de 32,28 milliards d’euros. L’Oréal fait ainsi deux fois mieux que le marché de la beauté, qui a progressé globalement de +8% en 2021. Et L’Oréal progresse aussi plus vite que ses rivaux internationaux. Le groupe américain Estée Lauder par exemple a progressé de 14% sur l’année écoulée.
Nicolas Hieronimus, le CEO du groupe tricolore, n’a pas hésité à qualifié 2021 « d’année historique ». « Sur deux ans, le groupe réalise une croissance de +11,3% en comparable, une surperformance spectaculaire dans un marché pratiquement revenu à son niveau de 2019. »
Ces excellents résultats sont notamment portés par la part du e-commerce. Les ventes en ligne ont représenté 28,9% des ventes globales de L’Oréal en 2021. Encore mieux : elles ont augmenté de 25,7% par rapport à 2020.
Les soins de la peau et la parfumerie boostent les ventes de L’Oréal
Sans réelle surprise, la division maquillage de L’Oréal est encore en retard. En 2021, elle n’a pas retrouvé ses ventes d’avant la crise sanitaire. Les restrictions sanitaires, le travail à distance et le port du masque sont autant de raisons qui expliquent la baisse des ventes de maquillage. En 2021, L’Oréal constate ainsi des ventes inférieures de 11,3% à ce qu’elles étaient en 2019. Mais ce retrait du maquillage correspond aussi à une tendance de fond : c’est désormais le skincare qui règne sur le marché de la beauté. Une tendance qui prenait déjà de l’ampleur avant la crise sanitaire, avec le boom de la K Beauty.
La percée des soins de la peau se traduit chez L’Oréal par d’excellentes performances de la division skincare. La Cosmétique Active est le département qui performe le mieux avec une croissance exceptionnelle de +31,8%. Il est notamment porté par les excellents résultats des marques phares de L’Oréal : La Roche-Posay, Vichy et Cerave.
La division L’Oréal Luxe enregistre également une forte progression : +20,9%. Les marques Lancôme, Helena Rubinstein et Kiehl’s ont bien performé dans la catégorie des soins. Du côté des parfums, L’Oréal confirme son leadership avec les performances d’Yves Saint-Laurent, Mugler et Prada.
La stratégie L’Oréal : innovation, agilité et acquisitions stratégiques
Pour Nicolas Hieronimus, le succès de L’Oréal se fonde sur une stratégie claire. « Ce qui nous a permis de garder notre avance sur la concurrence, ce n’est pas seulement l’argent que nous avons investi, mais c’est notre capacité à réagir très vite. » De fait, L’Oréal s’est adapté plus rapidement que les groupes de beauté concurrents en privilégiant la beauté technique et les soins de la peau. Le groupe français a investi dans ses marques existantes. Il a également lancé une stratégie d’acquisition en ciblant des jeunes pousses de la green beauty. En 2020, L’Oréal a racheté la marque de soins japonaise Takami. Et en 2021, c’est la marque américaine de soins vegan premium Youth To The People qui a rejoint le portefeuille du groupe.
L’Oréal a également renoué avec ses ambitions en matière d’innovation. Le groupe a déposé pas moins de 171 demandes de brevets en 2021. Il a ainsi décroché la première place mondiale parmi les marques de beauté.
2022 : un horizon digital
Le CEO de L’Oréal a confirmé la poussée du marketing digital comme sujet principal de la stratégie 2022. « Parmi les principaux acteurs, le groupe L’Oréal a été un des premiers à vraiment saisir l’opportunité de TikTok sur le marché US, ce qui a contribué à la performance incroyable de Cerave, mais aussi en Chine avec Douyin ». Nicolas Hieronimus précise : « Nous allons continuer d’investir pour maintenir notre avance digitale. Nos marques sont déjà en train d’explorer la gamification et le metaverse. »
