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Depuis fin août, Amazon avait laissé filtrer l’information : le géant du e-commerce comptait ouvrir un nouveau service à destination des marques de luxe. L’annonce vient de se concrétiser. Mardi 15 septembre, Amazon a annoncé l’ouverture de nouvelles boutiques virtuelles dédiées au monde du luxe. Mais cette nouvelle offre va-t-elle séduire les grandes maisons de luxe ?
Amazon ouvre des boutiques de luxe virtuelles
Amazon compte rattraper son retard sur le segment du luxe. Alors que d’autres market places comme le géant Alibaba disposent déjà d’un catalogue attractif de marques de luxe, la plateforme américaine vient officiellement d’inaugurer son espace dédié au luxe.
Et pour convaincre les marques de luxe de choisir sa plateforme, Jeff Bezos fait le pari de la liberté. Amazon compte en effet laisser aux marques de luxe la main sur la gestion de leurs boutiques virtuelles, des « Luxury Stores » comme les appelle Christine Beauchamp, la responsable d’Amazon Fashion. Les maisons de luxe gèrent donc leur catalogue de références selon leur propre stratégie e-commerce. Détail important : elles ont également la main sur les prix affichés. Une liberté qui vise clairement à les rassurer : Amazon ne souhaite pas devenir la grande braderie des articles de luxe. Ce sont également les marques qui ont la charge du service client. Les retours ou les problèmes éventuels de qualité sont traités par les services clients des marques. Un élément qui doit rassurer les clients e-commerce.
Pas de service de livraison mais un essayage virtuel
Contrairement à ce qui avait été envisagé dans un premier temps, les livraisons ne seront pas effectuées par Amazon. La plateforme, qui ne devrait pas stocker elle-même les marchandises, laisse la responsabilité des livraisons aux marques de luxe. Un détail qui a son importance. Seules les marques déjà dimensionnées pour gérer des ventes e-commerce auront tout intérêt à être présentes sur la plateforme. Pour les marques qui n’ont pas encore investi dans une chaîne e-commerce, Amazon ne propose actuellement aucune solution.
En revanche, Amazon accompagne les marques de luxe dans la présentation virtuelle des collections. La market place affiche l’ambition de présenter des silhouettes à 360° pour chaque vêtement proposé à la vente sur son site. L’essayage virtuel, qui n’est pas encore généralisé parmi les marques de luxe même s’il progresse, devrait être un argument crucial pour séduire les marques et les clients. D’autant qu’Amazon s’est déjà engagée à adopter des mannequins avec différents morphotypes et différentes couleurs de peau. Pour réaliser ce projet d’envergure, Amazon offre un accompagnement à ses marques partenaires. Christine Beauchamp a d’ailleurs précisé : « Nous sommes ravis d’offrir aux maisons de luxe la palette de services et de technologies nécessaires à la mise en place d’une expérience utilisateur inspirante et haut de gamme. »
Oscar de la Renta : première marque de luxe sur Amazon
Pour lancer sa nouvelle offre de luxe, Amazon a signé un nom prestigieux : Oscar de la Renta. Pour la marque de luxe américaine, l’aventure Amazon est une nouvelle étape dans le développement du e-commerce. La marque est déjà présente sur une sélection de market places telles que Farfetch et Mytheresa. Alex Bolen, le CEO d’Oscar de la Renta, a expliqué le choix d’être présent sur Amazon : « Je pense que près de 100% de nos clients actuels sont sur Amazon et qu’une part importante d’entre eux sont des membres Premium. »
Pour assurer le lancement de son Luxury Store, Oscar de la Renta a fait appel au mannequin Cara Delevingne pour une campagne de communication destinée en priorité aux réseaux sociaux. Et cet automne c’est sur Amazon qu’elle proposera en avant-première sa future collection de mode enfants.
La maison est la première à proposer ses articles à la vente : vêtements, maroquinerie, bijoux et parfumerie. Amazon assure déjà que d’autres marques intégreront bientôt leurs catalogues sur la market place. Mais aucune échéance précise n’a été annoncée, et aucun nom de marque n’a encore circulé.
Un service lancé aux Etats-Unis, réservé aux abonnés Premium
Dans un premier temps, le service n’est accessible qu’aux abonnés Premium d’Amazon aux Etats-Unis, soit plus de 110 millions de clients potentiels. Mais pour accéder au service, les abonnés devront d’abord décrocher une invitation de la part de la plateforme. Le but d’Amazon : favoriser une audience qualifiée pour offrir le meilleur taux de transformation aux marques de luxe.
Les ventes retail enregistrent actuellement en important recul dans l’industrie du luxe. Amazon a donc de nombreux atouts pour séduire les marques de luxe. La présentation de son nouveau département Luxe ne laisse d’ailleurs planer aucune ambiguïté : « La prochaine destination pour le luxe. »
