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La maison de champagne Veuve Clicquot vient d’ouvrir les portes de son exposition Solaire Culture à Los Angeles. L’exposition itinérante s’inspire de la stratégie déjà mise en place par les maisons de mode françaises pour valoriser leur patrimoine. Un moyen original de travailler son image de marque auprès de marchés étrangers friands du Made in France.
Solaire Culture : une exposition signée Veuve Clicquot
Pour une maison de champagne de 250 ans d’âge, l’important n’est pas tant de faire le buzz que de valoriser un patrimoine d’une immense richesse. Pour cela, Veuve Clicquot n’a pas hésité à s’inspirer de la stratégie de communication initiée par les maisons de mode françaises. L’idée : penser une exposition qui mette en valeur l’héritage de la maison. Et la faire voyager à travers le monde, à la rencontre des clients sur les marchés cibles. La méthode a déjà fait ses preuves pour les maisons Chanel ou Dior. Alors pourquoi ne pas appliquer ces codes du luxe à l’univers du champagne ?
L’exposition Solaire Culture retrace l’histoire du champagne Veuve Clicquot. Elle a été montée par un designer, Constance Guisset, mais aussi par une historienne, Camille Morineau. Son entrée est gratuite. Et les visiteurs sont invités à découvrir les mille et unes facettes de la maison de champagne. Depuis le savoir-faire unique des maîtres du champagne jusqu’aux créations imaginées en partenariat avec des artistes, en passant bien sûr par la vie de madame Clicquot.
Quels enjeux se cachent derrière l’exposition Veuve Clicquot ?
La démarche d’une exposition est inédite pour la maison de champagne. Mais pas pour sa maison-mère, LVMH. Le groupe qui possède également Dior est désormais rompu à ce type d’exercice de « promotion patrimoniale ».
De l’aveu même de Jean-Marc Gallot, le CEO de Veuve Clicquot, les Etats-Unis sont « un marché clé » pour la maison de champagne. Et avant l’inauguration à Los Angeles, l’exposition Solaire Culture avait posé ses valises à Tokyo. Elle y est restée ouverte pendant un mois. Asie et Etats-Unis sont bien entendu des marchés importants pour les exportations de champagne. Ce sont aussi, historiquement, des marchés très attirés par les produits de luxe français. Et la crise sanitaire a prouvé que malgré l’incertitude économique les maisons françaises pouvaient compter sur le « revenge spending ». En effet, chacun de ces deux marchés a contribué au rebond de leurs ventes. L’exposition itinérante Solaire Culture est donc un bon moyen de travailler l’image de marque de Veuve Clicquot auprès de la clientèle de luxe.
Comment le champagne adopte les nouveaux codes du luxe ?
A l’instar de Veuve Clicquot, la maison de champagne Ruinart n’hésite plus à jouer avec les codes des maisons de mode. Dans ses pop-up store, Ruinart met en avant son héritage et son savoir-faire. Et sur son compte Instagram, la maison de champagne joue la carte du Do It Yourself avec des tutoriels pour customiser les bouteilles de champagne vides. Autant de signes qui ne trompent pas. Les maisons de champagnes sont désormais vouées à adopter les nouveaux codes du luxe pour maintenir leur désirabilité.
Si la gastronomie et les spiritueux étaient jusqu’à présent épargnés par les nouvelles tendances de consommation, il semble que la crise sanitaire a rebattu les cartes. Pour se maintenir sur leur positionnement ultra-premium, les maisons de champagnes n’ont plus le choix : elles doivent répondre aux nouvelles attentes des clients de luxe, toujours plus exigeants. Des exigences qui passent par des espaces expérientiels, la valorisation du patrimoine et un repositionnement plus lifestyle. En la matière, l’exposition de marque coche effectivement toutes les cases.
