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Tiffany & Co. signe une opération de brand marketing culturel judicieuse pour la saison d’Halloween. En effet, à l’occasion de la sortie du film Frankenstein, le 7 novembre prochain sur Netflix, le joaillier américain a noué un partenariat inédit avec le géant du streaming. C’est la première fois qu’une maison de joaillerie s’associe de cette manière à Netflix. Et la particularité, c’est que Tiffany revisite le placement de produit pour en faire une véritable conversation entre création cinématographique et archives patrimoniales. Le tout en captant l’intérêt des jeunes générations de consommateurs.
Tiffany x Netflix x Frankenstein : un nouveau genre de placement de produit
Au total, ce sont 27 bijoux Tiffany que la maison a prêtés pour la production du film, dont la plupart sont portés par l’actrice Mia Goth (nouvelle égérie de Christian Dior, autre maison du groupe LVMH). Ce n’est pas la première fois que Tiffany collabore avec le cinéma. Ainsi, dans la version 2022 de Mort sur le Nil, Gal Gadot porte le modèle Tiffany Diamond, qui avait été porté auparavant par Audrey Hepburn et Lady Gaga. Dans Frankenstein, Tiffany ouvre encore une fois ses archives pour montrer certains de ses trésors historiques à l’écran.
Parmi les pièces les plus remarquables, on retrouve notamment le collier Scarabée. Il a été conçu par Meta Overbeck, l’une des femmes designers américaines qui ont travaillé pour le Tiffany Studios sous la direction de Louis Comfort Tiffany. La particularité de ce collier réside dans l’utilisation innovante pour l’époque du verre favrile irisé. Cette technique a fait la renommée de Tiffany, et ce matériau se retrouve sur le collier. En effet, le collier Scarabée se compose de scarabées en verre pressé, sertis sur une monture en or 18 carats.
Parallèlement à la présence des bijoux dans le film, la maison de joaillerie a communiqué sur ses différents réseaux sociaux. Elle a ainsi publié plusieurs croquis d’archives pour raconter la création de ces pièces remarquables. Et elle offre ainsi un aperçu de sa propre histoire.
The Landmark : vitrines immersives pour frayeur chic
Puisque la sortie du film de Guillermo del Toro correspond à la saison festive d’Halloween, Tiffany a décidé de jouer le jeu. Et la maison de joaillerie propose une activation artistique avec des vitrines immersives inspirées par les décors du film. L’idée est d’autant plus originale que les marques de luxe n’ont pas pour habitude de communiquer sur le thème d’Halloween. Tiffany joue donc la carte de la saisonnalité, mais d’une manière détournée, en s’adossant sur l’adaptation d’une grande œuvre de la littérature.
C’est Guillermo del Toro lui-même qui a participé à l’élaboration de ces vitrines. Le réalisateur mexicain a notamment été très attentif à proposer un éclairage nuancé, dans l’atmosphère de son film. Petite subtilité : on reconnaît facilement le célèbre bleu Tiffany, qui sert ici de cadre à chaque installation. Les vitrines mettent ainsi en scène plusieurs des bijoux vus à l’écran. Et les curieux les découvrent en écoutant la musique composée par Alexandre Desplat pour mieux profiter de l’expérience.
Autre originalité : Tiffany a voulu repousser les limites de l’expérience. Et les vitrines sont en fait une porte d’entrée pour accéder à un univers enrichi de contenus inédits. Pour les consulter, il suffit de scanner les QR codes disposés sur chaque vitrine.
Une exposition évènement à Londres
Et pour ne rien laisser au hasard, Tiffany a également pensé à la patrie d’origine de Frankenstein. Les compatriotes de Mary Shelley auront donc le plaisir de visiter une exposition inédite, spécialement installée au Old Selfridges Hotel, du 17 octobre au 9 novembre.
L’exposition immersive Frankenstein: Crafting a Tale Eternal propose de découvrir des costumes et éléments de décors du film. Mais elle met aussi à l’honneur plusieurs bijoux Tiffany, exceptionnellement prêtés pour l’occasion. L’entrée libre de l’exposition encourage les amateurs de cinéma et de joaillerie à pénétrer dans cet espace pensé comme un prolongement du film.
Ce projet prouve aussi la capacité de Tiffany à repenser sa présence dans le champ culturel. Car à l’heure où les expositions d’art immersives passionnent les foules, la joaillerie ne peut plus rester confinée dans des vitrines. Et ce partenariat en trois volets entre Tiffany & Co. et Netflix prouve que la maison américaine a trouvé un moyen pertinent d’assurer son rayonnement.
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