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À l’approche de la saison clé des ventes de fin d’année, Miu Miu dévoile Miutine, son nouveau parfum féminin et premier lancement sous licence L’Oréal. Dans un marché de la parfumerie de luxe plus concurrentiel que jamais, saturé d’icônes gourmandes et de blockbusters ultra-séducteurs, la maison du groupe Prada choisit une voie plus subtile. Car Miutine propose une féminité introspective, espiègle et résolument singulière. De quoi faire de ce nouveau parfum un lancement stratégique majeur, alors que le secteur s’apprête à vivre son pic annuel de ventes.
Miutine : une nouvelle signature olfactive pour une féminité introspective et irrévérencieuse
Avec Miutine, Miu Miu casse subtilement les codes de la parfumerie de luxe. La maison italienne envisage le parfum comme un geste intime plutôt qu’une démonstration glamour. C’est le maître parfumeur Dominique Ropion qui a imaginé Miutine. La fragrance revisite l’architecture classique du chypre en y injectant un twist espiègle. Son secret ? Une ouverture vibrante à la fraise des bois Mara des Bois. Un cœur construit autour d’un gardénia moderne épaulé de jasmin. Et une base mêlant sucre brun, vanille bourbon et patchouli.
Cette composition mi-gourmande mi-structurée s’inscrit dans la tendance 2025 des parfums “feel good”. Ces derniers sont orientés vers la douceur assumée et une sensualité chaleureuse plutôt qu’ostentatoire. Mais elle s’en distingue par un refus des excès : Miutine reste élégante, presque discrète. Le luxe “pour soi” plus que “pour plaire”. Un positionnement cohérent avec l’ADN d’une marque connue pour ses détournements ludiques et son esprit mutin.
Le flacon, quant à lui, condense les codes Miu Miu : verre matelassé couleur caramel, étiquette bicolore façon col chic, capuchon noir pailleté… Une esthétique rétro-moderne à laquelle les clientes sont désormais habituées pour la parfumerie Miu Miu.
Miu Miu, réinterprété par L’Oréal
Ce lancement marque surtout une nouvelle ère pour Miu Miu en parfumerie. En effet, après des années en demi-teinte sous Coty, la maison entame un repositionnement sous L’Oréal Luxe. Et le groupe français cherche visiblement à rendre à Miu Miu sa singularité en l’adaptant à la parfumerie. Sous l’égide de L’Oréal, la petite sœur de Prada offre une alternative plus artistique et introspective, résolument moderne.
En adoptant un territoire de marque centré sur l’esprit rebelle, intime et non conventionnel, Miutine permet à Miu Miu de s’affirmer sur un segment encore peu saturé. Celui des fragrances de niche adossées à des maisons mode. Mainstream mais exigeantes. Accessibles mais très identitaires. Un choix stratégique face à un marché 2025 marqué par la montée des maisons de niche, la demande de storytelling sincère et le rejet progressif des codes trop tapageurs.
Le prix (167 € les 100 ml) s’aligne sur les standards du marché, tout en se situant subtilement au-dessus de ses rivaux directs. L’Oréal vise clairement une cliente déjà sensible à l’univers mode Miu Miu ou à la sophistication des signatures chypres modernes. Ce positionnement est donc en cohérence avec l’objectif du groupe : solidifier la désirabilité de la marque plutôt que de courir après le volume. Un parfum-image, en somme. Mais pensé pour durer.
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