|
|
|
|
Lancôme a fermé son magasin emblématique du quartier de Wangfujing, à Pékin. Ouvert en octobre 2020, cet espace de 320 m² était le premier flagship de la marque en Chine et seulement le deuxième au monde après celui des Champs-Élysées, à Paris. Six ans plus tard, le bail arrive à son terme et L’Oréal ne prévoit, à ce stade, aucune réouverture équivalente.
Un flagship qui incarnait les ambitions de Lancôme en Chine
Lors de son inauguration, le magasin de Wangfujing représentait l’un des investissements les plus importants de Lancôme sur le marché chinois. Son architecture associait des références françaises et pékinoises, tandis que les visiteurs pouvaient accéder à des services exclusifs, notamment un dispositif de diagnostic du teint disponible uniquement dans cette boutique en Chine. Plus qu’un magasin, le lieu servait de vitrine pour la vision du retail développée par la marque sur l’un de ses marchés les plus stratégiques.
À l’époque, cette approche répondait à un contexte de forte croissance du marché de la beauté premium, où les grandes maisons cherchaient à multiplier les expériences physiques pour renforcer leur image et attirer une clientèle toujours plus nombreuse. Mais six ans plus tard, les équilibres ont profondément changé.
L’e-commerce redéfinit les priorités des marques de beauté
En Chine, les consommateurs découvrent désormais les nouveautés, comparent les produits et réalisent une part croissante de leurs achats en ligne. Cette évolution conduit les groupes internationaux à réévaluer la pertinence de magasins de très grande taille, dont les coûts d’exploitation sont particulièrement élevés.
Les résultats semestriels de L’Oréal illustrent cette transformation. En Asie du Nord, plus de la moitié des ventes du groupe proviennent désormais du e-commerce. Dans ce contexte, la performance commerciale ne dépend plus nécessairement de la présence d’un flagship spectaculaire au cœur des principales artères commerçantes.
