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Malgré le ralentissement du luxe, la beauté continue de résister. A tel point que dans sa dernière étude State of Beauty publiée en juin dernier, McKinsey estime que le marché mondial de la beauté devrait encore progresser d’environ 5% par an jusqu’en 2030. Toutefois, ce marché évolue et son centre de gravité se déplace du côté de l’Asie. En 2025, la Corée du Sud est ainsi devenue le deuxième exportateur mondial de cosmétiques, derrière la France et devant les Etats-Unis.
Longtemps observée comme une source de nouvelles tendances, la Corée est devenue une puissance exportatrice de beauté qui se rapproche des leaders historiques occidentaux. Ce qui se fonde notamment sur l’innovation constante de ses produits, mais aussi sur le nouveau rôle de la Corée du Sud en tant que prescripteur culturel. En 2026, la K-beauty n’est plus seulement un phénomène asiatique qui s’exporte progressivement vers l’Occident. Elle est désormais engagée dans une véritable stratégie de mondialisation.
Pour mieux comprendre cette bascule, nous avons échangé avec Elvira Tur, experte du marché coréen et fondatrice de TANIT Overseas Connections, agence de développement international basée à Séoul, qui a notamment accompagnée Laneige, Missha et Tony Moly dans leur expansion internationale. Avec plus de 15 ans d’expérience sur ce marché, Elvira Tur observe aujourd’hui la K-beauty au moment où celle-ci entre dans une nouvelle phase de maturité : celle du passage de phénomène de tendance à une véritable industrie mondiale. Et l’influence ces marques de beauté coréennes est encore appelée à grandir sur le marché mondial.
Emilie Besse – La K-beauty est devenue un phénomène mondial, mais où en est vraiment le marché en 2026 ? Sommes-nous toujours dans une phase de forte croissance ou peut-on dire que la K-beauty entre dans une nouvelle phase de maturité ?
Elvira Tur – Je pense que nous assistons aux deux phénomènes simultanément. La K-beauty connaît toujours une très forte croissance à l’international, mais elle entre aussi clairement dans une phase plus mature.
Je travaille dans l’industrie de la beauté coréenne depuis environ 16 ans, et ce qui se passe aujourd’hui me semble très différent des premières vagues de son expansion internationale. Au départ, la K-beauty, c’était une beauté accessible sans compromis sur la qualité, et c’était là son principal élément de différenciation. Les consommateurs internationaux découvraient des formats, des ingrédients et des routines complètement nouveaux, avec une forte dimension de nouveauté autour de la K-beauty.
Aujourd’hui, cette nouveauté a laissé place à une forme de familiarité. Les consommateurs savent ce qu’est un cushion, ils connaissent le double nettoyage, les essences ou les protections solaires, et des ingrédients autrefois fortement associés à la beauté coréenne sont désormais entrés dans les usages. Dans le même temps, les enseignes internationales qui, à l’origine, expérimentaient avec un petit espace consacré à la K-beauty proposent aujourd’hui des assortiments de produits coréens beaucoup plus développés.
La maturité signifie également que le marché devient beaucoup plus sélectif. Il y a aujourd’hui plus de marques coréennes que jamais qui cherchent à se développer à l’international, et le fait d’être coréenne, innovante ou virale ne suffit plus à garantir le succès à l’international. Les distributeurs et les retailers disposent d’un choix considérable, tandis que les consommateurs deviennent plus exigeants quant aux marques auxquelles ils restent fidèles une fois passée la phase de découverte initiale.
C’est pourquoi je considère 2026 comme le début d’une phase de sélection pour la K-beauty. La question est désormais de savoir quelles marques coréennes sont capables de construire des activités internationales durables, une fois que l’on retire de l’équation l’effet de nouveauté et de viralité.
Un produit qui devient viral à l’international n’est pas nécessairement synonyme de succès international pour une marque. Une croissance durable nécessite une distribution solide, des achats répétés, une véritable valeur de marque, une bonne compréhension des marchés locaux et la capacité à construire, sur plusieurs années, des relations avec les retailers et les consommateurs.
Je décrirais donc cette période comme la prochaine étape de cette croissance.
Vous avez travaillé avec près de 50 marques de K-beauty, établies ou émergentes, sur différents marchés internationaux. Qu’ont en commun aujourd’hui les marques qui rencontrent le plus de succès ?
Elvira Tur – La Corée dispose d’un écosystème industriel exceptionnel dans le domaine des cosmétiques. Il existe donc des centaines de marques qui proposent d’excellentes formulations, des packagings attractifs et qui ont accès aux mêmes fabricants, dont le savoir-faire est remarquable. La qualité du produit, à elle seule, devient donc de plus en plus difficile à utiliser comme élément de différenciation.
Ce que j’observe chez les marques qui réussissent le mieux à l’international, c’est avant tout une identité très claire. Elles savent qui elles sont, qui est leur consommateur et pourquoi elles ont leur place aux côtés des milliers d’autres marques de beauté déjà présentes sur le marché. On doit pouvoir comprendre ce qu’est la marque sans avoir à lire dix pages consacrées à ses ingrédients.
Mais il y a un autre aspect, que les consommateurs voient rarement et qui me semble tout aussi important. C’est que le succès à l’international dépend énormément de l’entreprise qui se trouve derrière la marque.
Chez TANIT, j’ai travaillé avec d’innombrables marques de beauté coréennes, établies comme émergentes, et j’ai vu des produits exceptionnels passer à côté d’opportunités parce que l’entreprise n’était pas suffisamment préparée commercialement à une expansion internationale. Un retailer peut être intéressé aujourd’hui et passer à une autre marque dès demain. Si les décisions prennent des semaines, si les prix ne sont pas adaptés aux réalités de la distribution internationale, si la production n’est pas en mesure de répondre à la demande, ou si la marque n’est pas prête à investir dans son marketing et à accompagner ses partenaires à l’étranger, même un produit très performant peut rencontrer des difficultés.
Les entreprises qui réussissent le mieux comprennent que nommer un distributeur ou intégrer un retailer ne constitue pas la fin du processus d’internationalisation : c’est le début. Elles restent impliquées. Elles sont à l’écoute des retours des marchés locaux, soutiennent les actions marketing, comprennent les réalités économiques propres à chaque marché et construisent une véritable relation avec leurs partenaires internationaux, plutôt que d’attendre du seul distributeur qu’il développe la marque à leur place.
Je pense également que la capacité d’adaptation est importante, mais qu’elle ne doit pas se faire au détriment de l’identité de la marque. Les marques les plus solides savent ce qui doit être adapté aux marchés locaux tout en préservant les éléments qui font leur singularité coréenne et leur identité propre.
Quels sont les principaux défis auxquels les marques de K-beauty sont confrontées lorsqu’elles se développent à l’international ? Est-ce qu’ils sont plutôt liés à la distribution, à la réglementation, à la pédagogie auprès des consommateurs, au positionnement de la marque ou encore à l’adaptation culturelle ?
Elvira Tur – La réglementation, la distribution et l’adaptation culturelle constituent évidemment des défis, mais d’après mon expérience, l’un des principaux obstacles réside en réalité dans l’écart entre la manière dont les marques imaginent leur expansion internationale et la façon dont celle-ci se déroule réellement.
La Corée est un marché incroyablement dynamique. Les décisions peuvent être prises rapidement, les tendances émergent parfois du jour au lendemain et les marques sont habituées à évoluer dans un environnement commercial extrêmement rapide et mouvant. Les marchés internationaux fonctionnent souvent à un rythme complètement différent. Un grand retailer européen, par exemple, peut évaluer une marque pendant plusieurs mois avant de prendre une décision et, même lorsqu’il manifeste un intérêt, le processus de référencement et la préparation du lancement peuvent considérablement rallonger les délais.
Cela peut créer des attentes irréalistes. Je vois souvent des marques entrer sur un nouveau marché en espérant recevoir des commandes très rapidement et interpréter l’absence immédiate de bon de commande comme un manque d’avancement. Or, une expansion internationale est rarement linéaire. Avant la première commande, plusieurs mois de travail peuvent avoir été nécessaires en coulisses, sans que la marque en ait nécessairement connaissance.
Un autre défi majeur concerne la compréhension de l’économie de la distribution internationale. Une structure de prix qui fonctionne en Corée ne fonctionne pas automatiquement à l’international. Les marques doivent comprendre l’ensemble de la chaîne de valeur, plutôt que de simplement calculer le montant qu’elles souhaitent percevoir pour leur produit.
La distribution elle-même devient également plus complexe. Entrer chez un retailer n’est pas nécessairement difficile parce qu’il n’y aurait pas d’intérêt pour la K-beauty ; dans de nombreux marchés, c’est même tout le contraire. Le véritable défi consiste à trouver le bon partenaire et à construire la bonne structure de distribution. Investir trop rapidement trop de canaux, nommer plusieurs distributeurs dont les territoires se chevauchent ou privilégier les commandes à court terme peut créer des conflits qui rendent ensuite beaucoup plus difficile le développement stratégique de la marque.
L’adaptation culturelle est un autre domaine dans lequel les marques doivent, selon moi, trouver le juste équilibre. L’internationalisation ne signifie pas qu’il faut supprimer tout ce qui est coréen dans une marque. Au contraire, son identité coréenne peut constituer un véritable atout. Mais les marques doivent comprendre que les besoins des consommateurs diffèrent selon les marchés.
La rapidité et l’innovation sont depuis longtemps des atouts majeurs de l’écosystème de la beauté coréenne. Sont-elles toujours un avantage concurrentiel en 2026 ? Je me demande aussi si le rythme constant des lancements de produits et l’accélération des tendances pourraient, à terme, entraîner une certaine lassitude du marché ou une perte de différenciation ?
Elvira Tur – Absolument, la rapidité reste l’un des plus grands avantages concurrentiels de la K-beauty, mais je pense aussi que la rapidité sans véritable direction devient de plus en plus l’une de ses faiblesses.
L’une des grandes forces de la Corée est sa capacité à identifier un besoin des consommateurs ou une tendance émergente et à y répondre extrêmement rapidement. L’écosystème qui relie l’ensemble des acteurs est particulièrement dynamique. Les marques reçoivent des retours presque en temps réel et le cycle de développement peut être beaucoup plus rapide que sur de nombreux marchés occidentaux de la beauté.
Cette capacité à réagir rapidement est difficile à reproduire et continue de donner aux entreprises coréennes un avantage considérable. Mais elle a aussi son revers. Lorsqu’un produit ou un concept rencontre le succès en Corée, le marché peut en produire des dizaines de déclinaisons en très peu de temps.
D’un point de vue international, cela peut en réalité rendre la différenciation plus difficile. Je vois régulièrement de très bonnes marques coréennes, avec d’excellentes formulations, mais lorsqu’on les place aux côtés de vingt autres marques mettant en avant le même ingrédient phare, des promesses similaires et une esthétique très proche, la question que se pose un acheteur international devient : pourquoi celle-ci ?
Je pense donc qu’il faut faire la distinction entre innovation et déclinaison. Lancer une nouvelle version d’un produit qui fonctionne déjà bien sur le marché est commercialement compréhensible, mais ce n’est pas nécessairement de l’innovation.
Il existe également un décalage entre la rapidité du cycle produit coréen et le rythme de la distribution internationale. Une marque peut déjà être en train de préparer son prochain lancement alors qu’un distributeur européen est encore en train d’enregistrer, d’importer et de commercialiser le précédent. Les retailers internationaux ont besoin de temps pour éduquer les consommateurs, développer la notoriété d’un produit et générer des achats répétés. Changer constamment de focus peut rendre difficile l’installation durable d’un produit, voire d’une marque.
Et oui, je pense qu’il existe un risque de lassitude chez les consommateurs. Aujourd’hui, les consommateurs de beauté sont exposés à un volume extraordinaire de nouveautés, notamment via les réseaux sociaux. Si chaque semaine voit apparaître un nouvel ingrédient ou un nouveau produit « incontournable », la nouveauté elle-même finit par perdre de sa valeur.
Et justement, comment évolue le storytelling des marques de K-beauty ? Voyez-vous les marques aller au-delà de cette performance produit et de la communication centrée sur les ingrédients, pour développer des récits davantage émotionnels, culturels ou liés au lifestyle ?
Elvira Tur – Absolument, et je pense que c’est l’une des évolutions les plus intéressantes que l’on observe actuellement dans la K-beauty.
Pendant longtemps, la beauté coréenne a été communiquée à l’international principalement à travers l’innovation produit. Cela a été incroyablement efficace, car les produits coréens introduisaient des concepts que les consommateurs internationaux n’avaient véritablement jamais vus auparavant.
Mais à mesure que ces innovations se sont généralisées, il devient de plus en plus difficile de construire une marque distinctive autour d’un seul ingrédient. Si dix marques communiquent autour du PDRN (ndt : le PDRN est un actif réparateur et régénérant très populaire dans la skincare coréenne) ou d’ingrédients à base de riz, cela ne donne pas au consommateur de raison particulière de retenir une marque plutôt qu’une autre.
Ce que je trouve beaucoup plus intéressant aujourd’hui, c’est l’émergence de marques coréennes qui construisent tout un univers autour d’elles. Nous voyons davantage de storytelling autour des marques elles-mêmes et du lifestyle coréen. Le produit reste fondamental, mais il s’inscrit désormais dans un récit plus large.
Les consommateurs ont aujourd’hui une connaissance beaucoup plus riche de la Corée qu’il y a dix ou quinze ans. Leur relation avec le pays peut passer par de nombreux canaux, au-delà du seul skincare. Les marques de beauté peuvent participer à cette conversation culturelle de manière beaucoup plus sophistiquée que le simple fait d’apposer la mention « Korean beauty » sur un packaging.
Certaines des jeunes marques que je trouve les plus intéressantes proposent d’ailleurs des interprétations très différentes de la Corée. L’une peut explorer les ingrédients locaux et les rituels de beauté traditionnels, tandis qu’une autre peut exprimer le Séoul contemporain à travers la parfumerie, la mode, l’architecture ou la culture urbaine. Toutes deux peuvent être authentiquement coréennes sans pour autant se ressembler.
S’agissant de la communication de ces marques, les réseaux sociaux et les créateurs ont joué un rôle majeur dans la mondialisation de la K-beauty. Quelle place TikTok, les créateurs, les communautés et le social commerce occupent-ils aujourd’hui dans le développement des marques à l’international ?
Elvira Tur – Les réseaux sociaux ont complètement changé la manière dont les marques de beauté coréennes peuvent se développer à l’international. Il y a quinze ans, pénétrer un nouveau marché signifiait généralement trouver un distributeur, convaincre les retailers, puis développer la notoriété de la marque auprès des consommateurs. Aujourd’hui, cette séquence peut presque se dérouler à l’envers. Un produit peut devenir viral sur TikTok et susciter une demande dans des pays où la marque ne dispose même pas encore d’une structure de distribution officielle.
C’est un avantage considérable, en particulier pour les jeunes marques. Les créateurs et les communautés ont démocratisé la découverte des produits de beauté. Une entreprise coréenne de taille relativement modeste peut soudainement gagner en visibilité aux côtés de grands groupes internationaux de la beauté, sans disposer de budgets marketing comparables.
Mais je pense que nous sommes également arrivés à un point où l’industrie confond parfois visibilité et construction de marque.
Un produit viral peut générer une visibilité considérable et des ventes initiales très importantes, mais le véritable test intervient ensuite : les consommateurs vont-ils racheter le produit ? Vont-ils se souvenir de la marque ou uniquement du produit devenu viral ? L’entreprise est-elle capable de maintenir ses stocks ? Dispose-t-elle d’une structure de prix viable ? Les retailers et les distributeurs peuvent-ils construire une activité pérenne autour de cette marque ? Et lorsque TikTok passe au produit suivant, le consommateur reste-t-il fidèle à la marque ?
C’est quelque chose que nous observons très clairement du point de vue commercial à l’international. Les réseaux sociaux créent parfois de la demande plus rapidement qu’une marque n’a eu le temps de mettre en place les infrastructures nécessaires pour y répondre. Du jour au lendemain, des acheteurs de plusieurs pays peuvent contacter l’entreprise, alors même que la marque ne dispose pas encore des moyens nécessaires pour transformer cette attention en développement durable à l’international.
Je pense également que l’écosystème des créateurs lui-même gagne en maturité. Les consommateurs comprennent beaucoup mieux le marketing d’influence qu’il y a quelques années. Lorsque tout le monde fait la promotion du même produit au même moment, cela peut générer une portée exceptionnelle, mais aussi donner une impression de plus en plus artificielle. Les créateurs plus petits, les communautés spécialisées et les recommandations réellement spontanées peuvent parfois susciter une confiance beaucoup plus forte que la simple recherche d’une visibilité maximale.
Donc oui, ce modèle est viable, mais peut-être pas si le modèle consiste simplement à « devenir viral, être en rupture de stock, puis recommencer ». La viralité est un accélérateur, pas un modèle économique. Ce qui m’intéresse davantage, c’est ce qui se passe ensuite.
On observe une montée en gamme croissante de la K-beauty. Pensez-vous que les marques coréennes peuvent atteindre le même niveau de désirabilité et de statut culturel que celui traditionnellement associé à la beauté de luxe occidentale ?
Elvira Tur – Oui, je pense qu’elles le peuvent, mais je crois qu’il faut distinguer montée en gamme et luxe. La Corée a déjà démontré sa capacité à créer des produits exceptionnels. Mais augmenter son niveau de prix ou adopter un packaging plus sophistiqué ne suffit pas, à lui seul, à créer une marque de luxe.
Le luxe repose avant tout sur la désirabilité. La performance du produit compte, bien sûr, mais les consommateurs adhèrent aussi à un univers. Ce type de valeur de marque demande du temps pour se construire.
C’est là que la beauté coréenne se trouve confrontée à un défi intéressant, car certaines des caractéristiques qui ont fait le succès de la K-beauty à l’international peuvent en réalité entrer en contradiction avec les stratégies traditionnellement utilisées pour construire une marque de luxe.
La K-beauty s’est développée grâce à la rapidité et à l’accessibilité. Le luxe, traditionnellement, repose beaucoup davantage sur la constance et une distribution maîtrisée.
Les marques coréennes ne devraient donc pas simplement chercher à reproduire le modèle traditionnel du luxe européen. Je pense même que ce serait passer à côté d’une véritable opportunité. La Corée dispose aujourd’hui de son propre capital culturel considérable, et l’enjeu est de définir ce que peut être le luxe de la beauté coréenne plutôt que d’imiter ce que le luxe français ou italien a historiquement représenté.
Nous en voyons déjà les prémices. Séoul est devenue une destination extrêmement sophistiquée en matière de beauté et de mode. Les consommateurs coréens ont des attentes très élevées à l’égard des marques, et cet écosystème peut se transformer en quelque chose de désirable à l’international en tant que tel.
Une marque ne peut certainement pas se positionner comme une marque de luxe tout en étant présente partout, constamment soldée et en changeant d’identité au gré de chaque nouvelle tendance. La stratégie de distribution fait partie intégrante de la stratégie de marque. Les environnements de vente comptent. Le service compte. La cohérence compte.
Les maisons de luxe occidentales ont eu des décennies, parfois plus d’un siècle, pour accumuler une dimension culturelle. Il serait irréaliste d’attendre d’une entreprise coréenne de beauté âgée de cinq ans qu’elle construise le même niveau de patrimoine grâce au seul marketing.
Mais la Corée possède quelque chose d’extrêmement puissant que ces maisons établies ne peuvent pas non plus fabriquer : elle fait partie des cultures qui façonnent aujourd’hui les goûts et les tendances contemporains à l’échelle mondiale. L’enjeu pour la beauté coréenne est désormais de transformer cette pertinence culturelle en une véritable valeur de marque, durable dans le temps.
De votre point de vue, les marques de beauté de luxe doivent-elles considérer la K-beauty avant tout comme une source d’inspiration, une force disruptive ou comme une concurrente de plus en plus directe ?
Elvira Tur – Je pense que la K-beauty a été les trois, à différentes étapes de son développement. Elle a d’abord été principalement une source d’inspiration pour l’industrie internationale de la beauté, avant de devenir une force disruptive. Aujourd’hui, je pense qu’elle doit de plus en plus être considérée comme une concurrente à part entière.
Pendant des années, nous avons vu des concepts développés ou popularisés en Corée être ensuite adoptés par l’ensemble de l’industrie mondiale de la beauté. Désormais, les entreprises coréennes ne se contentent plus de fournir des idées que les marques internationales peuvent réinterpréter. Les marques coréennes elles-mêmes deviennent des acteurs mondiaux, construisant des relations directes avec les consommateurs internationaux et occupant des positions de plus en plus importantes chez les grands retailers.
Ce que les marques de luxe devraient étudier va toutefois bien au-delà des produits ou des ingrédients pris individuellement. Le véritable avantage concurrentiel de la K-beauty réside dans l’écosystème qui la sous-tend.
La Corée a créé un écosystème de la beauté extrêmement réactif, dans lequel consommateurs et marques sont étroitement interconnectés. Les retours des consommateurs circulent très rapidement et les entreprises sont particulièrement douées pour identifier des besoins très précis et les traduire en produits.
Je pense que cette proximité avec les consommateurs est un aspect auquel les acteurs établis de la beauté devraient accorder une attention particulière. Les marques coréennes ne commencent pas nécessairement par se demander : « Quelle sera la prochaine grande catégorie de la beauté à l’échelle mondiale ? » Elles cherchent souvent à résoudre des irritants beaucoup plus ciblés et spécifiques : une texture particulière, un mode d’application, une problématique de peau ou encore un moment précis dans une routine. Ces micro-innovations peuvent, à terme, transformer toute une catégorie.
Le retail est un autre domaine dans lequel la Corée est particulièrement intéressante. À Séoul, les points de vente sont de plus en plus bien davantage que de simples lieux de transaction. Ce sont des espaces de découverte, d’expérience, de contenu et de communauté. Les expériences de marque physiques et digitales sont souvent étroitement interconnectées, et les consommateurs attendent des marques qu’elles entretiennent une interaction constante avec eux.
Il existe également une véritable appétence culturelle pour l’expérimentation. Les entreprises coréennes de beauté ont tendance à tester, apprendre et ajuster leurs stratégies très rapidement. Les grandes organisations du luxe fonctionnent naturellement différemment et ne peuvent pas reproduire entièrement cette vitesse. Mais leur état d’esprit offre un enseignement précieux : le succès passé n’est jamais considéré comme une garantie de pertinence future.
En parallèle, je pense que les enseignements circulent de plus en plus dans les deux sens. Les marques coréennes peuvent elles aussi apprendre beaucoup des maisons de luxe en matière de construction de valeur de marque à long terme, de maîtrise de la distribution, de création de codes créatifs durables et de capacité à résister à la pression qui pousse à réagir à chaque tendance à court terme.
Pour finir : dans les prochaines années, quelles sont les trois grandes tendances qui, selon vous, vont façonner le marché international de la K-beauty ?
Elvira Tur – Je pense que les principaux changements qui vont intervenir au cours des deux à trois prochaines années seront d’ordre structurel.
Le premier sera la consolidation et la sélection. Le nombre de marques coréennes cherchant à se développer à l’international a considérablement augmenté, mais la distribution internationale ne peut pas absorber toutes les marques au même niveau. Les retailers deviennent déjà plus sélectifs et cherchent de plus en plus à savoir non seulement si une marque est coréenne ou tendance, mais aussi ce qu’elle apporte à un assortiment qui peut déjà compter dix ou vingt marques coréennes.
Je pense que cela va créer une séparation beaucoup plus nette entre les marques qui connaissent un moment de visibilité internationale et celles qui parviennent à construire une activité mondiale durable. Certaines jeunes marques deviendront les nouveaux grands noms internationaux, d’autres resteront principalement performantes en Corée, et beaucoup disparaîtront ou se consolideront. C’est une conséquence naturelle de la maturation d’un marché.
Le deuxième sera le passage de la commercialisation de produits de K-beauty à la construction de véritables marques coréennes. À l’origine, les consommateurs internationaux ont découvert la K-beauty principalement à travers l’innovation. Je pense que la nouvelle génération de marques va de plus en plus se différencier également par son identité. Nous allons voir émerger des univers de marque plus forts, davantage ancrés dans la culture coréenne et la création contemporaine.
Et je ne pense pas que cette évolution se limitera au skincare. Je trouve particulièrement intéressant le développement international du maquillage, de la parfumerie, des soins capillaires, des soins du cuir chevelu et de la beauté professionnelle coréens. La perception internationale de la beauté coréenne est en train de s’élargir considérablement.
Le troisième sera le passage de la viralité à la durabilité. Les réseaux sociaux resteront extrêmement influents et nous continuerons à voir des produits coréens devenir très rapidement des phénomènes mondiaux. Mais à mesure que les consommateurs et les retailers gagneront en maturité, la viralité seule aura de moins en moins de poids.
La véritable question sera de plus en plus de savoir ce qui se passe après cette première vague d’attention. La marque est-elle capable de générer des achats répétés ? Peut-elle maintenir son niveau de prix et son positionnement ? Peut-elle construire une distribution internationale fiable ? Peut-elle accompagner ses partenaires ? Peut-elle continuer à se développer lorsque l’algorithme passe à autre chose ?
Je pense que cela va également faire évoluer la manière dont les entreprises coréennes abordent leur expansion internationale. Les marques les plus solides investiront de plus en plus non seulement dans leur marketing à l’échelle mondiale, mais aussi dans les infrastructures, moins visibles, qui sous-tendent le succès international : connaissance des marchés locaux, logistique, préparation réglementaire, stratégie de distribution et relations commerciales durables.
Si je devais résumer la prochaine phase en une phrase, je dirais ceci : la K-beauty n’a plus besoin de prouver que la Corée est capable de créer des tendances mondiales dans la beauté. Le prochain défi sera de démontrer que la Corée est capable de construire des marques de beauté internationales qui perdurent au-delà de ces tendances.
Et c’est ce qui rend les prochaines années particulièrement intéressantes à mes yeux. La K-beauty a déjà acquis une véritable dimension internationale. Nous allons désormais voir quelles marques seront capables de transformer cette influence en une valeur de marque mondiale et durable.
