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Alors que Kering cherche encore à relancer ses principales maisons, Saint Laurent fait un choix particulièrement singulier pour sa collection Printemps-Été 2027. La maison vient de réduire presque au minimum la largeur de son offre commerciale. Pas de vestiaire de jour, très peu de pièces pensées pour le mix and match, pas de maroquinerie présentée sur le podium. À l’inverse, Anthony Vaccarello pousse très loin l’opulence et l’imaginaire du soir. Une position radicale, qui rappelle les grandes heures de la haute couture Saint Laurent, mais qui n’est pas sans danger sur les ventes.
L’opulence comme nouveau territoire
Après plusieurs saisons dominées par le Quiet Luxury, Saint Laurent choisit de prendre le chemin inverse. L’or est omniprésent, jusque dans le décor spectaculaire du défilé, avec un immense lustre et des lumières évoquant la tour Eiffel. Anthony Vaccarello a progressivement réinstallé le spectacle dans l’ADN de Saint Laurent. Après une décennie à la tête de la maison, il dispose surtout d’un avantage que ne possédaient pas ses prédécesseurs. Celui d’avoir eu le temps d’imposer une grammaire créative suffisamment identifiable pour pouvoir désormais la radicaliser.
La collection est presque entièrement consacrée au soir. Robes fluides, matières métalliques, surfaces dorées, bijoux imposants, silhouettes enveloppantes… Saint Laurent ne cherche pas ici à répondre à toutes les situations de la vie quotidienne. La maison choisit au contraire de construire un territoire extrêmement précis.
Réinterpréter les fondamentaux plutôt que multiplier les nouveautés
Ce choix ne signifie pourtant pas que Vaccarello abandonne les fondamentaux de Saint Laurent. Il les transforme. Le trench devient une robe du soir. Le tailleur-pantalon, signature historique de la maison, est réinterprété dans des matières précieuses et des traitements presque couture. Les poches de la saharienne, les épaules, les longueurs et le rapport entre masculin et féminin restent immédiatement identifiables. Ainsi, la singularité ne vient pas nécessairement de nouveaux codes, mais de la capacité à faire entrer des produits familiers dans un territoire où ils deviennent à nouveau difficiles à comparer.
Moins de largeur d’offre, mais davantage d’exclusivité
Le revers de cette stratégie est évident. En effet, une garde-robe presque exclusivement consacrée au soir réduit mécaniquement le nombre d’occasions d’achat. Une collection composée de chemises, pantalons, jupes, vestes, manteaux et accessoires permet de multiplier les points d’entrée dans la marque et les possibilités de cross-selling. Saint Laurent choisit ici une logique différente. Et la maison semble accepter de perdre une partie de cette largeur commerciale pour renforcer la valeur symbolique de ce qu’elle propose.
C’est particulièrement visible dans l’absence de sacs sur le podium. Là où de nombreuses maisons utilisent aujourd’hui le défilé comme une vitrine de leurs produits les plus commerciaux, Saint Laurent maintient une séparation assez nette entre le spectacle et la conversion immédiate.
Le prêt-à-porter comme outil de montée en gamme
La collection donne enfin l’impression d’un mouvement plus large. Celui d’un prêt-à-porter qui cherche à emprunter certains attributs de la couture. Saint Laurent ne relance pas ici sa haute couture. Mais la précision des matières, les surfaces métalliques, le travail des silhouettes et certaines finitions donnent au prêt-à-porter une dimension presque couture. Ce qui est une manière de travailler la valeur perçue sans nécessairement changer de catégorie.
Pour une maison qui cherche à renforcer son exclusivité, le produit peut ainsi devenir un outil de montée en gamme à part entière. Il ne s’agit plus seulement de vendre un vêtement, mais de donner au vêtement les attributs symboliques d’un produit plus rare, plus sophistiqué et plus difficilement substituable.
Le pari de Saint Laurent : vendre moins d’occasions, mais plus de valeur
Saint Laurent fait ici le choix inverse de celui qui consiste à multiplier les références, les catégories et les occasions d’achat pour soutenir la croissance. La maison concentre son offre autour d’un territoire extrêmement identifiable : le soir, l’opulence, la sophistication, le spectacle.
Cette stratégie comporte évidemment un risque commercial. Une femme Saint Laurent ne peut pas nécessairement construire toute sa garde-robe à partir de cette collection. Mais elle peut avoir une raison beaucoup plus précise de choisir Saint Laurent plutôt qu’une autre maison lorsqu’elle cherche précisément ce type de produit.
Avec un choix aussi radical, Saint Laurent accepte donc de prendre un gros risque commercial dans une période qui s’y prête peu. Mais ce pari pourrait s’avérer payant s’il permet à la maison de consolider sa position sur un territoire produit, certes niche, mais néanmoins très clairement défini et parfaitement cohérent avec l’héritage couture de la maison.
