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Pour sa première collection croisière à la tête de Gucci, Demna a frappé très fort à New York. Le cadre du défilé ? Times Square, métamorphosée le temps d’une soirée en espace urbain dans le pur style Gucci. Un parterre de bondé et plongé dans le noir. Des écrans géants arborant le nom de Gucci. Un éclairage volontairement froid et une mise en scène millimétrée. Gucci signe un retour spectaculaire sur le marché américain. Avec un enjeu qui dépasse l’exercice esthétique, et qui marque surtout la volonté de Gucci de retrouver ne centralité culturelle après plusieurs saisons d’incertitude.
Une collection construite autour du pouvoir, du glamour et de la domination visuelle
Dès les premiers passages, le ton est donné. Un tailleur fuchsia ultra brillant ouvre le défilé comme une déclaration d’intention. Gucci renonce immédiatement à toute forme de discrétion. Demna construit une silhouette dure, verticale et nocturne, dominée par les manteaux massifs, les bottes hautes, les lunettes noires et une omniprésence de la fourrure.
Le directeur artistique puise dans plusieurs imaginaires très identifiables. On retrouve le glamour sexuel du Gucci de Tom Ford dans certaines robes noires moulantes et dans les silhouettes en cuir brillant. Mais aussi une lecture plus corporate du pouvoir féminin à travers les tailleurs rayés, les jupes crayons et les doubles boutonnages navy. Cette tension entre sensualité et autorité traverse tout le défilé.
La collection travaille particulièrement bien les matières. Les lainages masculins rayés évoquent directement les codes du quartier financier de Manhattan tandis que les cuirs glacés et les longs manteaux métallisés accentuent la dimension nocturne du défilé. Les fourrures surdimensionnées jouent quant à elles un rôle central dans la construction du spectacle. Elles donnent ainsi aux silhouettes une présence théâtrale et presque intimidante.
Demna évite pourtant la simple citation nostalgique. Son approche consiste moins à réactiver l’héritage Gucci qu’à l’adapter à son propre langage esthétique. Chez lui, le glamour reste toujours légèrement distancié. Même les silhouettes les plus luxueuses conservent une forme de froideur et de distance.
Le plus frappant reste sans doute la cohérence entre les vêtements et le décor. En installant le défilé au milieu de Times Square, entouré d’écrans géants diffusant des campagnes Gucci, Demna transforme le show en expérience de saturation visuelle totale. Le lieu devient une extension directe de la collection.
Gucci abandonne le luxe discret pour redevenir une marque dominante
Cette collection intervient à un moment délicat pour Gucci. Après plusieurs saisons marquées par un repositionnement hésitant, la maison italienne devait retrouver une identité immédiatement lisible.
Demna répond à cet enjeu avec une stratégie extrêmement claire : remettre Gucci au centre de la conversation culturelle mondiale. Là où les dernières années du luxe ont été dominées par le quiet luxury et par une sophistication discrète, cette collection assume au contraire la visibilité, l’impact et la démonstration de statut.
Le choix de New York participe pleinement à cette logique. Les États-Unis restent l’un des marchés les plus importants du luxe mondial, notamment pour la maroquinerie et les accessoires. Organiser ce premier défilé croisière de Demna dans le centre névralgique de la publicité américaine permet à Gucci de s’adresser directement cette clientèle stratégique.
Mais le show parle également aux réseaux sociaux. Chaque silhouette semble pensée pour produire une image immédiatement identifiable. Les manteaux de fourrure XXL, les bottes seconde peau, les lunettes noires et les sacs structurés constituent autant d’éléments facilement mémorisables et reproductibles dans l’écosystème digital.
Cette évolution marque aussi une rupture avec l’ère Alessandro Michele. Là où Michele construisait un univers fondé sur l’accumulation culturelle, le romantisme vintage et l’excentricité intellectuelle, Demna recentre Gucci sur une idée beaucoup plus frontale du pouvoir social. Son luxe parle moins de singularité personnelle que de domination esthétique.
Gucci en 2026 : une relance crédible mais encore vulnérable
D’un point de vue business, cette collection répond avec précision aux difficultés actuelles du marché du luxe. Depuis plusieurs saisons, les groupes doivent gérer un ralentissement de la consommation aspirationnelle, une fatigue vis-à-vis du minimalisme et une fragmentation croissante des désirs.
La réponse de Gucci consiste ici à produire de la désirabilité culturelle forte. Le défilé ne cherche pas à rassurer : il cherche à imposer une vision immédiatement identifiable.
Commercialement, plusieurs catégories apparaissent déjà comme particulièrement stratégiques. Les sacs structurés, omniprésents sur le podium, constituent évidemment un pilier central. Les bottes hautes, les lunettes et les manteaux possèdent également un fort potentiel retail. Malgré la radicalité apparente du show, les produits restent étonnamment exploitables.
Le principal enjeu des prochaines saisons concernera toutefois la singularité propre de Gucci. Demna possède une esthétique extrêmement codifiée et immédiatement reconnaissable. Toute la question sera désormais de savoir si cette direction peut évoluer vers un langage spécifiquement Gucci ou si la maison risque d’être perçue comme une extension de son travail précédent.
À court terme, néanmoins, le pari semble cohérent. Gucci retrouve enfin ce qui lui manquait depuis plusieurs saisons : une vision claire, une image forte et une capacité à générer du désir global.
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