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Le principe des collaborations créatives n’est pas nouveau dans l’industrie du luxe. Mais en Chine, les marques occidentales actionnent des campagnes originales. Leur objectif : tirer un trait d’union avec l’héritage culturel du pays. Pour ce faire, plusieurs grandes maisons ont proposé des collections originales autour de la porcelaine.
Jingdezhen, le berceau de la porcelaine chinoise attire les marques de luxe
Ce n’est pas la ville de Chine la plus connue des Occidentaux. Et pourtant Jingdezhen tient une place à part dans le paysage culturel de la Chine. La ville est la capitale de la porcelaine chinoise. Depuis près d’un millénaire, Jingdezhen abrite de nombreux ateliers et manufactures. Et encore aujourd’hui, les plus grands artisans d’art de la porcelaine chinoise y ont leurs studios de création.
Dans un contexte où le marché chinois reste crucial pour l’économie du luxe, les marques occidentales ont bien compris l’intérêt de renforcer leurs liens avec la clientèle locale. Pour y parvenir, de nombreuses marques tentent d’intégrer des éléments de la culture chinoise à leur collection. Les marques de luxe sont ainsi nombreuses à proposer des collections pour le Nouvel An chinois.
La porcelaine de Jingdezhen à l’heure du luxe
Plus original, on observe désormais qu’un cap est franchi. En effet, quelques maisons sont allées plus loin. Et elles ont décidé de proposer des collections en collaboration avec des ateliers de porcelaine de Jingdezhen.
Pour sa campagne autour de la crème ABSOLUTE pour les yeux, Lancôme a proposé une campagne sur le thème de la restauration d’antiquité. La porcelaine y servait de métaphore pour évoquer la peau et le temps qui passe.
Autre initiative : pour sa campagne d’été 2023, la maison Loewe s’est inspirée du design et des couleurs des céramiques chinoises traditionnelles. La collection de monochromes a été présentée lors de la Foire d’Art Contemporain de Shanghai. Et elle a rencontré un grand succès auprès des consommateurs chinois.
L’art de cultiver son capital culturel
Ces dernières collaborations entre marques de luxe occidentales et artisanat chinois illustrent une tendance de fond. L’art prend de plus en plus de place dans le paysage du luxe. Et les marques cultivent à plaisir leur capital culturel, véritable avantage concurrentiel dans un marché très concurrentiel.
En outre, ces collaborations interviennent dans un contexte où la clientèle chinoise affirme davantage son goût pour le savoir-faire et l’artisanat d’art. En s’adossant à la tradition millénaire de la porcelaine chinoise, les marques de luxe occidentales démontrent qu’elles sont capables de répondre à cette attente.
