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La crise sanitaire et la forte poussée du e-commerce ont rebattu les cartes pour le luxe. Le secteur a dû s’adapter aux restrictions de voyages depuis deux ans. Face à une clientèle internationale moins mobile, le retail de luxe doit s’engager dans une nouvelle stratégie pour l’ouverture de ses boutiques. Le cabinet Savills a dressé un bilan des nouvelles ouvertures de points de vente de luxe en 2021. Et il constate que pour 2022, la tendance est à un meilleur recentrage sur les marchés clés du luxe.
Jusqu’à récemment, on considérait le nombre d’ouverture de nouvelles boutiques comme un indicateur de bonne santé du luxe. La période de crise sanitaire et les restrictions de voyages pour la clientèle de luxe ont changé la donne. Les consommateurs sont restés sur leur marché domestique. Et plus que jamais, la vente des produits de luxe a été dépendante des consommateurs chinois en 2021. Sur cette année, le marché chinois a représenté pas moins de 21% des dépenses mondiales en articles de luxe.
Alors comment les marques de luxe font-elles face à ce nouveau contexte ? Le cabinet Savills, spécialisé dans l’immobilier, a observé les nouvelles tendances géographiques des maisons de luxe pour redynamiser leur réseau retail dans le monde. Car même si le marché mondial du luxe enregistre un fort rebond économique, la répartition des ventes a changé. Et elle ne devrait pas revenir à la normal avant plusieurs années. D’après Marie Hickey, directrice pour Savills Research : « Le nombre de voyageurs internationaux ne devrait pas revenir à son niveau pré-covid avant 2025. » Dans l’intervalle, les marques de luxe opèrent un repositionnement stratégique sur plusieurs zones commerciales.
Ouvertures de boutiques de luxe : priorité à l’Asie
L’Asie est la première zone pour les dépenses en produits de luxe. C’est donc là que les marques investissent le plus dans leur réseau retail. En 2021, Savills observe que 55% des nouvelles ouvertures de boutiques de luxe ont eu lieu en Chine. Shanghai et l’île duty-free de Hainan ont capté l’essentiel de ces nouvelles ouvertures. Nick Bradstreet, directeur du département Savills retail pour l’Asie, confirme cette priorité du marché chinois. « Les ventes importantes sur le marché domestique en Chine et le rapide rebond économique ont entraîné un rythme d’expansion plus fort parmi les retailers du luxe. »
La tendance va-t-elle s’inverser dans les années à venir ? Probablement pas. La reprise du tourisme de luxe peut amener les clients chinois à dépenser plus à l’étranger. Mais la nouvelle stratégie voulue par le gouvernement chinois vise à encourager la consommation à l’intérieur du territoire chinois. Et les biens de luxe sont les premiers à être concernés.
Le marché nord-américain : une carte à jouer pour le luxe
En 2021, la surprise du marché mondial du luxe n’est pas venue d’Asie mais d’Amérique. Alors que le secteur du luxe était focalisé sur la zone Asie, on a constaté un rebond plus fort que prévu pour les ventes en Amérique du Nord.
Pour l’instant, les marques de luxe réagissent avec circonspection face à ce rebond. Et les nouvelles ouvertures de boutiques de luxe en Amérique du Nord ont diminué en 2021. Elles n’ont représenté que 14% des nouvelles ouvertures mondiales. Avant la crise sanitaire, en 2019, elles représentaient 25% des nouveaux points de vente de luxe.
Si New-York et Los Angeles gardent leurs places incontestées de villes leaders sur le marché américain du luxe, Savills observe de nouveaux potentiels dans des villes secondaires. Dallas ou Houston apparaissent comme de nouvelles zones d’affluence pour la clientèle de luxe américaine. Et il sera intéressant pour les marques de luxe de suivre cette tendance pour repenser leur réseau retail.
Retail de luxe : l’Europe est-elle la grande perdante ?
Les ouvertures de nouvelles boutiques de luxe ont ralenti en Amérique du Nord. Mais elles ont bien plus chuté encore en Europe. En 2019, l’Europe représentait 35% des nouvelles ouvertures de point de vente de luxe dans le monde. En 2021, le continent n’a capté que 14% des inaugurations. La zone Europe est trop dépendante de la clientèle internationale. Et elle doit désormais opérer une reconquête de sa clientèle de luxe domestique pour assurer son avenir.
Pourtant, le rapport Savills pointe des signaux encourageants. D’après Marie Hickey, certaines grandes villes d’Europe connaissent déjà un rebond de leur activité sur le marché du luxe. Et Savills s’attend à une reprise plutôt forte du marché du luxe en Europe d’ici 2025.
L’autre signe de satisfaction pour l’Europe, c’est que ce sont ses groupes de luxe qui maintiennent le plus de projet d’ouvertures de boutiques. LVMH, Kering et Richemont se trouvent aux trois premières places des groupes de luxe qui ont ouvert le plus de nouvelles boutiques en 2021. A eux seuls, ils ont représenté 41% des nouvelles inaugurations, contre 33% en 2019
