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Cette semaine, le secteur du luxe n’a pas manqué de consolider sa stratégie pour capitaliser sur le rebond des ventes du dernier trimestre 2025. Annonces de nominations, ouvertures de boutiques, valorisations records ou restructurations : les groupes avancent leurs pions. Mais derrière ce mouvement général se dessine un luxe en pleine réorganisation de ses fondations. L’enjeu ? Préparer la période 2026-2028, que beaucoup anticipent comme plus volatile à cause des tensions commerciales, des retournements de certains marchés et des shifts culturels attendus.
Cette semaine, quatre thèmes ont dominé l’actualité du luxe, et notre rédaction fait le point pour vous.
La quête d’autorité créative
Balmain tourne la page Rousteing et confie la direction artistique à Antonin Tron. Un choix technique, centré sur l’atelier, loin du star system. Le signal est clair : il faut reconstruire la crédibilité couture pour relancer les ventes. Et le modèle du Da Star atteint ses limites.
L’autorité créative se joue aussi dans le réseau retail. Alaïa vient d’ouvrir sa première boutique au Koweït et Loewe installe sa “Casa” sur l’avenue Montaigne. La légitimité passe désormais par la matérialité culturelle (des lieux, des objets, des œuvres d’art) plus que par l’hyper-exposition médiatique.
Le luxe est-il un actif financier comme un autre ?
Luxus transforme les iconiques sacs Birkin et Kelly d’Hermès en produits d’investissement, avec un retour de 40,9 % sur la tranche pilote. On assiste à une financiarisation progressive du luxe rare, structurée, contractualisée, et validée par les maisons de ventes.
Ce n’est plus seulement la rareté qui crée la valeur. C’est l’ingénierie financière appliquée à la rareté. Un virage qui va obliger les maisons à repenser leur gestion de la pénurie, de la distribution et de la traçabilité. Et qui risque de ne pas plaire à Hermès, qui a déjà eu l’occasion de s’exprimer cette année contre toute forme de spéculation financière autour de ses articles de maroquinerie.
Dernier trimestre 2025 : résilience du marché du luxe, mais sous condition
Alors que Deloitte anticipe un recul de 18 % du budget voyage 2025 des Américains (y compris les HNWI), le luxe montre un comportement contrasté :
- Richemont : +14 %, porté par l’Amérique et l’Asie. Autre bonne nouvelle : les négociations US–Suisse visant à abaisser les frais de douanes devraient bénéficier à Richemont en 2026, à condition d’aboutir.
- Burberry : +2 % et rebond en Bourse… mais au prix de 1 700 suppressions de postes qui pourraient affaiblir la supply chain.
- Kering : la maison Alexander McQueen est en plein audit. La restructuration a déjà commencé. Et les bureaux londoniens ont déjà connu 55 départs. Mais la marque n’est “pas à vendre” selon Kering.
- Skims : valorisée 5 Mds $, prévoit >1 Md$ de ventes. La marque s’internationalise rapidement grâce à une stratégie retail maîtrisée et une capacité rare à transformer la culture pop en traction commerciale.
Le secteur démontre une résilience impressionnante. Mais celle-ci repose de plus en plus sur la discipline opérationnelle, la réduction des coûts et des repositionnements rapides.
Noël 2025 & grands magasins : le retail parisien, plus expérientiel que jamais
Les vitrines de Noël 2025 sont dévoilées. Le Printemps joue la carte de l’enchantement. La Samaritaine et Le Bon Marché proposent des activations hyper-expérientielles.
Seule ombre au tableau : le BHV a dû repenser son dispositif d’animation car Disney a finalement annulé sa collaboration. En cause ? L’arrivée de SHEIN dans le grand magasin parisien, et la mauvaise publicité générée.
Ce dernier trimestre parisien sera donc un indicateur précieux pour connaître l’état des lieux du luxe, notamment sur le marché domestique. C’est là que les maisons mesureront l’impact réel des tensions macroéconomiques sur le comportement d’achat.
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