|
|
|
|
Dans un papier pour Slate, la journaliste mode Antigone Schilling s’intéresse aux couleurs associées aux marques stars du luxe. L’occasion de revenir sur l’importance de cet élément dans l’identité des enseignes.
C’est à une démarche généalogique fort utile que se livre l’animatrice du blog Anti blogue la mode en revenant dans son billet sur les couleurs choisies par les principales maisons, leur origine et leur signification.
Pourquoi la couleur compte-t-elle à ce point pour une marque ? D’abord pour une raison sensorielle. Comme le rappelle la journaliste, la couleur « c’est ce que l’œil perçoit de prime abord ». C’est vrai pour toutes les marques: créer une association d’idées immédiate dans l’oeil du consommateur est un excellent moyen de le fidéliser. Les publicitaires le savent, qui recourent pour leurs opérations alchimiques à une palette dont la symbolique plonge dans l’inconscient collectif. Ainsi le rouge, couleur sanguine, aura tendance à évoquer l’excitation, le bleu la confiance, le vert la paix et le jaune l’optimisme.
La version américaine de Slate avait résumé les bases de ce marketing de la colorimétrie dans un graphique réalisé il y a quelques années :
Il arrive que certains changements président à un nouveau positionnement de marque. C’est le cas quand une célèbre enseigne américaine de restauration rapide passe du rouge au vert pour s’inscrire dans un imaginaire moins carnassier et plus écologiquement responsable.
Un ancrage historique
Le luxe rechigne à ce genre d’évolutions. Au contraire, c’est un secteur qui se raccroche à des petites histoires qui ont d’autant plus de valeur qu’elles s’enfoncent profondément dans l’Histoire. Le bleu-turquoise unique de Tiffany remonte à 1845. Il a reçu son intronisation officielle dans la gamme Pantone (moitié Table de Mendeleïev, moitié Hall of Fame des couleurs), au début des années 2000. Même le code choisi revêt une dimension historique: n°1837, année de fondation de l’auguste maison tombée depuis dans l’escarcelle de LVMH.
Parfois c’est un accident qui préside à des choix de couleurs qu’on pensait fermement ancrés dans l’esprit d’un créateur démiurge. Une tarte aux pommes enfournée à la va-vite sans la pâte et on obtient la fameuse Tatin. Une erreur d’enregistrement pendant que le groupe New Order s’amuse avec une boîte à rythme et ça donne Blue Monday. Pas de bleu pour Hermès, mais un orange caractéristique convoité au point que les boîtes vides se revendent en ligne. Sauf qu’à l’origine, les emballages du prestigieux sellier étaient plus proche du cuir naturel, un cuir marron. C’est à cause d’une pénurie de pigments pendant la Seconde Guerre mondiale que la maison dut s’en remettre à l’une des rares couleurs disponibles, devenue depuis son emblème. Loin de toute considération marketing, donc.
Un enjeu identitaire… et business
Dans un secteur où le patrimoine immatériel compte au moins autant que la confection dans le prestige d’une marque, pas de surprise à voir les couleurs devenir un enjeu identitaire. Le graal de certains créateurs : avoir sa couleur, celle que personne d’autre n’a le droit d’utiliser au risque de paraître ridicule ou d’avoir des ennuis avec la justice.
Certes, posséder une couleur est impossible d’un point de vue légal. Mais dans certaines conditions, les usages d’une teinte particulière peuvent être restreints au nom de la lutte contre la contrefaçon. C’est ce qu’a montré en 2018 une affaire opposant Louboutin à une société néerlandaise qui contestait au chausseur l’exclusivité de ses semelles rouges. Le juge européen, dans ses conclusions, a donné raison au chausseur français : une couleur peut bien être déposée comme une marque.
Pour d’autres histoires hautes en couleurs, du shocking pink de Schiaparelli au black cherry de la maison de champagne Krug, on se reportera avec bonheur à l’article d’Antigone Schilling. Et pour se faire une idée des tendances qui devraient marquer l’année qui démarre, on méditera sur cette prédiction de la pythie à l’issue de son tour du nuancier : 2020 devrait être une année bleue, « Pantone ayant élu le Classic Blue couleur de l’année ».
