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En 2021, le marché du luxe aux Etats-Unis avait surpris de nombreux analystes par sa capacité de résilience. Après une très bonne année 2022, il doit désormais se préparer à faire face à des perspectives moins stables. En 2023, le marché du luxe aux Etats-Unis s’annonce ambivalent : certes fort, mais fragilisé par l’inflation qui le prive d’une part de ses consommateurs. Parmi les nombreux enjeux, l’évolution du retail de luxe sera une priorité en 2023 aux Etats-Unis.
2022 : les Etats-Unis ont retrouvé leur 1e place mondiale
Après avoir cédé la médaille d’or des marchés de luxe à l’Asie en 2020 et 2021, le marché américain a repris sa place grâce aux bonnes performances de 2022. En effet, Bain & Company estime que la vente des produits de luxe dans la zone américaine a atteint 113 milliards d’euros en 2022. Et elle a progressé de 25% par rapport à 2021.
La situation est toutefois à nuancer. Au global, la progression du marché américain reste plus faible qu’en Europe. De plus, les ventes sont surtout été robustes sur le premier semestre 2022. Mais le troisième trimestre a été décevant pour nombre d’enseignes. L’inflation a pesé lourd dans les résultats, et Noël 2022 n’a pas été la respiration commerciale tant espérée.
Nouvelle donne démographique pour le marché de luxe aux Etats-Unis en 2023
L’étude de janvier 2023 de Bain & Company prouve que le marché de luxe aux Etats-Unis évolue. Le pays observe des mouvements démographiques : la part la plus aisée de la population tend à délaisser les centres villes pour des zones péri-urbaines. En 2022, les traditionnels hubs de luxe citadins ont retrouvé des couleurs. Mais les ventes du réseau retail de luxe en banlieue ont poursuivi leur croissance.
De même, le tourisme de luxe, moins orienté vers l’international, a davantage privilégié les séjours in situ. Et cette nouvelle tendance profite à certaines zones bien connues : Aspen pour les sports d’hiver et les Hamptons pour la période estivale. Malgré un retour au tourisme international en 2023, le marché de luxe des Etats-Unis devrait encore capitaliser sur ce retail saisonnier.
2023 : les grands magasins seront-ils le joker du marché de luxe aux Etats-Unis ?
Les bonnes performances globales des marques de luxe ne doivent pas faire oublier le rôle d’un autre acteur : les grands magasins. Déjà impactés par la désaffection des consommateurs à cause du e-commerce, ils peinent à se relever. Oui, ils ont profité de rebond économique de 2021. Mais l’année 2022 n’a pas tenu ses promesses. A titre d’exemple, Nordstrom a encaissé un recul de 7% de ses ventes. Et Saks Fifth Avenue a commencé l’année 2023 avec un plan social. Aux Etats-Unis, les grands magasins de luxe se préparent à une année 2023 difficile.
En cause ? Des modèles qui ont trop peu évolué. Alors que les grands magasins de luxe français parient toujours plus sur l’évènementiel, leurs homologues américains restent frileux sur le sujet. Seule exception : Bloomingdale’s, qui n’a pas hésité à surfé sur la tendance Regencycore lancée par les Bridgerton sur Netflix pour inaugurer un pop-up store partenaire en 2022. Une idée d’animation commerciale qui a fait le buzz et assurer une excellente visibilité au grand magasin new-yorkais.
Le e-commerce, plus que jamais incontournable
L’autre sujet sur lequel les grands magasins outre-Atlantique avaient accumulé du retard : le e-commerce. En mars 2022, Saks Fifth Avenue a décidé d’adopter une nouvelle stratégie originale : faire de son site e-commerce une entreprise indépendante. L’objectif ? Assurer une croissance plus rapide, indépendamment de la vente physique, pour ne pas perdre de terrain devant les autres acteurs du e-commerce de luxe américain.
Et pour l’instant, la stratégie s’avère pertinente. Par rapport à 2019, le site Saks.com a vu son trafic doubler. Encore mieux : les ventes globales ont augmenté de 80%. Entre l’élargissement de l’offre produits et la mise en place de nouveaux services (livraisons et retours gratuits), Saks est enfin parvenu à capter l’attention de la clientèle de luxe américaine dans l’environnement digital.
