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Avec Royal Oak Joaillerie, Audemars Piguet lance une collection de 19 bijoux. La manufacture du Brassus transpose les codes de son modèle horloger emblématique dans la haute joaillerie, avec un double objectif. Il s’agit à la fois d’élargir son territoire produit et de développer sa clientèle féminine.
La Royal Oak comme point de départ d’une nouvelle offre
Audemars Piguet ouvre un nouveau chapitre de son développement avec Royal Oak Joaillerie, une collection de colliers, bracelets et boucles d’oreilles inspirés de l’esthétique de sa montre lancée en 1972. Dévoilées à Paris pendant la Fashion Week, les créations sont proposées à partir de 48 000 francs suisses et peuvent atteindre plusieurs millions selon les pièces. Leur commercialisation débute dans le cadre d’événements privés, privilégiant la présentation personnalisée et le conseil individuel.
La collection reprend plusieurs éléments caractéristiques du modèle : géométrie affirmée, formes structurées, contrastes de matières et travail des finitions. Les 19 créations associent notamment or, titane et pierres précieuses. Elles se déclinent en plusieurs lignes, dont Dream of Joux, inspirée des paysages du Jura suisse, Risoud Eclipse, qui joue sur les contrastes entre titane sombre, diamants et émeraudes, et Frosted Gold, développée avec la créatrice Carolina Bucci.
Ce choix permet à Audemars Piguet de mobiliser un capital de reconnaissance construit dans l’horlogerie pour aborder un autre métier. Les codes visuels de la Royal Oak servent de fil conducteur entre les montres et les bijoux, tandis que les techniques de sertissage, les pierres et les finitions ouvrent de nouvelles possibilités d’expression.
La démarche s’inscrit aussi dans une histoire plus longue. Audemars Piguet rappelle avoir développé des créations mêlant horlogerie et joaillerie depuis la fin du XIXe siècle, puis créé un atelier de joaillerie intégré dans les années 1980. Royal Oak Joaillerie ne constitue donc pas une rupture totale avec les savoir-faire de la maison, mais leur nouvelle mise en application autour d’une icône commerciale.
Élargir la clientèle au-delà de l’horlogerie
Cette diversification répond également à un enjeu de clientèle. Environ 70 % des clients d’Audemars Piguet seraient des hommes, selon les informations communiquées autour du lancement. Une offre de bijoux peut ouvrir de nouvelles occasions d’achat auprès des clientes existantes, mais aussi attirer des consommateurs intéressés par la joaillerie indépendamment de l’horlogerie.
Le développement de Royal Oak Joaillerie intervient dans un contexte où les maisons de luxe cherchent à enrichir leurs univers de marque et à multiplier les points de contact avec leurs clients. Pour Audemars Piguet, l’intérêt stratégique est de faire de la Royal Oak une plateforme créative qui ne se limite plus à la montre.
L’ambition n’est toutefois pas nécessairement de privilégier les volumes. La direction de la manufacture présente la joaillerie comme un moyen d’amplifier ses savoir-faire et d’explorer de nouvelles formes d’expression, plutôt que comme une simple extension de gamme.
