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Après une première mini-collection en septembre dernier, la première proposition de Demna pour Gucci était très attendue. Et de fait, le défilé Gucci présenté hier à Milan a officialisé une nouvelle ère pour la maison. Celle d’un luxe recentré sur le corps, la lisibilité et la puissance de séduction. Avec sur le podium la présence de mannequins iconiques pour relayer cette nouvelle silhouette. Si Demna propose un virage esthétique qui renoue avec la sensualité de la période Tom Ford, l’enjeu est pourtant bel et bien commercial. Et ce repositionnement stratégique en dit long sur les ambitions commerciales portées par Kering pour Gucci.
La reconstruction d’une silhouette
Pour sa première collection complète chez Gucci, Demna a choisi de structurer sa couture autour d’un principe simple. Il s’agit pour le créateur de réaffirmer le pouvoir du corps dans le luxe contemporain. Concrètement, cette idée se retrouve dans l’omniprésence de silhouettes étroites, notamment avec des robes longues à l’effet seconde peau. Le tailoring ultra rigoureux côtoie des fourrures enveloppantes pour composer un vocabulaire visuel très discipliné. Ainsi, la sensualité générale n’est pas purement décorative. Elle est l’un des éléments structurants de la femme Gucci vue par Demna.
Cette approche évoque ouvertement l’héritage de Tom Ford, sans pour autant sombrer dans la citation gratuite. Là où le Gucci des années Michele privilégiait la narration et le signe, la nouvelle ère Demna privilégie la projection. Et sa collection pense moins en termes de style qu’en termes d’attitude. Cette logique est d’ailleurs confirmée par le choix du casting, avec les présences très remarquées de Kate Moss ou encore Mariacarla Boscono. Ce choix des mannequins agit comme une extension esthétique. Et il réintroduit la notion d’une silhouette très incarnée, puissante et hautement désirable.
Les enjeux autour du nouveau Gucci
Si la collection Gucci tranche aussi radicalement avec les autres propositions de la Fashion Week de Milan 2026, c’est qu’elle intervient dans un moment culturel marqué par une fatigue des systèmes esthétiques complexes. Après une décennie dominée par le concept, le discours et la déconstruction, le marché du luxe laisse à nouveau la place à une couture plus incisive. Faut-il y voir une lassitude de la tendance Quiet Luxury ?
Le retour à une sensualité assumée apparaît ici moins comme un geste nostalgique que comme une réponse à un climat visuel saturé. D’autre part, ce repositionnement esthétique de Gucci intervient dans un moment propice. En effet, Versace traverse une phase de transition depuis son rachat par Prada en 2025. Et Pieter Mulier, qui succède à Dario Vitale, ne présentera sa première collection qu’en septembre prochain. Or Versace est historiquement la maison dépositaire du glamour sensuel italien. Elle laisse donc momentanément un espace symbolique vacant, que Gucci semble prêt à investir.
Quelles ambitions business pour la relance ?
Gucci, le vaisseau amiral de Kering, n’a plus le droit à l’erreur. Après l’échec commercial du mandat de Sabato de Sarno, Demna doit absolument faire la démonstration de la pertinence retail de son travail. Et de ce point de vue, cette collection automne-hiver 2026 coche plusieurs cases essentielles.
En effet, on remarque en premier lieu son fort potentiel éditorial pour assurer les relais presse et la viralité social media. Un gage de visibilité sur le marché ultra-compétitif du luxe. Autre point positif : la lisibilité produit, avec notamment la présence très marquée des robes de soirée, un segment produit à fort potentiel. Là encore, la réactivation très à propos de l’héritage Tom Ford permet à Gucci de se positionner sur un créneau laissé temporairement vacant par Versace. Et l’opportunité est d’autant plus grande que, depuis la fin du mandat d’Olivier Rousteing chez Balmain, la couture glamour ultra-féminine ne présente plus une forte concurrence en Europe.
Dans ce contexte concurrentiel, la collection de Demna semblemarquer une tentative de captation d’un territoire stratégique : celui d’une sensualité italienne structurée et contemporaine. Et Gucci, pour l’instant, se positionne de manière intelligente pour utiliser ce levier à son avantage. Et ainsi assurer la relance commerciale dont la maison a cruellement besoin.
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