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Chez Viktor&Rolf, la haute couture n’est pas un exercice de style mais un terrain d’expérimentation intellectuelle. Et un formidable espace de brand marketing. La collection printemps-été 2026 interroge frontalement la place de la couture dans le système actuel du luxe, largement dominé par la désirabilité commerciale.
Radicalité conceptuelle
Come toujours chez Viktor&Rolf, le défilé haute couture tient moins de la mode que d’une déclaration de principe. Car la couture y est traitée comme un territoire autonome, habité par une proposition esthétique qui ne cherche ni l’adhésion ni la séduction.
La radicalité tient d’abord à la réduction du vêtement à un signe. Les silhouettes noires et longilignes, presque monacales, servent de supports neutres. Viennent s’y ajouter des excroissances spectaculaires : collerettes hypertrophiées, volumes floraux, ailes, structures géométriques. Le vêtement n’est pas une fin en soi, mais juste un socle. Et on retrouve ici une logique d’iconographie plutôt que de garde-robe.
Mais la vraie radicalité n’est pas dans l’extravagance des volumes, un élément habituel dans la haute couture. Elle se trouve plutôt dans l’indifférence au corps et au mouvement. Les silhouettes semblent conçues pour la frontalité, pour l’image fixe, comme si elles étaient déjà prêtes à être archivées. C’est une couture qui s’adresse à l’histoire de la mode plutôt qu’au monde contemporain.
Cohérence intellectuelle et théâtralité assumée
Viktor&Rolf restent fidèles à leur ADN : ironie, décalage, goût du spectaculaire. La théâtralité n’est pas un outil marketing mais le fondement de l’identité de la maison.
La dernière silhouette présentée sur un cerf-volant géant en est la démonstration. Il ne s’agit plus de mode. On entre dans le registre de la performance. Il ne s’agit d’ailleurs pas d’une robe de mariée, comme le veut la tradition. Et ce geste symbolique qui refuse le cliché du final nuptial provoque donc une rupture avec le rituel rassurant de la couture.
Ainsi, la maison construit une œuvre plus qu’une collection. Chaque saison s’ajoute comme un chapitre d’un discours continu sur l’artifice, le volume et la perception d’une mode destinée à être observée plutôt qu’habitée.
Mise à distance volontaire avec le système du luxe
Viktor&Rolf semblent entretenir une distance volontaire avec le désir marchand. Peu de pièces paraissent pensées pour être commandées, portées, ou déclinées. Mais cette distance est ambiguë. S’agit-il d’un refus de la logique de marché ? Ou bien d’une difficulté à traduire ce langage conceptuel en offre structurée ?
La maison occupe une position paradoxale : centrale dans le discours critique, mais marginale dans le pouvoir économique. Elle parle de la mode, elle la commente, elle la met en abyme. Mais elle n’a jamais réussi à se placer en position d’autorité créative.
Haute Couture et positionnement de marque
Alors comment encore légitimer une activité de Haute Couture pour une maison qui n’est plus émergente Viktor&Rolf exploitent en fait la couture comme un outil de branding culturel. Il s’agit d’un rendez-vous générateur d’images virales. Le défilé Haute Couture sert à nourrir le capital symbolique de la maison, pas son chiffre d’affaires direct. Ces silhouettes sont donc avant tout destinées aux médias et aux réseaux sociaux. Elles permettent à la marque de cultiver une présence dans l’écosystème médiatique.
Le défilé génère une forte visibilité médiatique, même si la désirabilité produit est faible. En revanche, cette dernière produit un effet halo sur les autres segments produits, à commencer par la parfumerie.
Dans l’économie actuelle du luxe, ce type de visibilité culturelle est un actif stratégique. Et une maison qui marque les esprits renforce indirectement ses lignes de parfums, d’accessoires ou autres licences. Une stratégie qui démontre que la Haute Couture, loin d’être une activité datée, reste plus que jamais au coeur des stratégies marketing.
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