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Ce sont deux des maisons de couture les plus scrutées au monde. Et pourtant, elles ne défileront pas lors de la prochaine fashion Week masculine. Loewe l’a annoncé dès fin 2025 : la collection masculine n’aura pas droit à un défilé. Et depuis plusieurs années maintenant, la maison McQueen a choisi de ne pas défiler lors de la Fashion Week Hommes. Dans un contexte de rebond économique attendu pour le luxe en 2026, ce choix interroge ? Loewe est encore en période de restructuration créative, après la nomination de Jack McCollough et Lazaro Hernandez pour remplacer Jonathan Anderson. De son côté, Sean McGirr, nommé en octobre 2023, installe peu à peu sa marque de fabrique chez McQueen. Une mission rendue complexe dans la logique de relance stratégique voulue par Luca de Meo pour la maison. Alors quels sont vraiment les enjeux derrière le choix de ne pas défiler ?
2026 : les arbitrages financiers
L’absence de certaines maisons lors d’une Fashion Week est nécessaire remarquée. Pourtant, ce choix relève moins d’une volonté de mise en retrait que d’un arbitrage stratégique. En effet, les maisons sont parfois contraintes à une réallocation ciblée des efforts créatifs et marketing. Et dans le contexte d’un marché 2026 exigeant, la rationalisation des coûts est désormais une priorité.
Certes, le menswear de luxe est un segment en pleine croissance. Mais il reste moins rentable que la mode féminine, notamment en raison de volumes plus faibles. Pour des maisons où le coût de production par pièce est élevé, la logique financière peut justifier une présence sélective aux fashion weeks plutôt qu’une couverture systématique.
Ainsi, s’abstenir de défiler à Milan ou Paris en janvier permet d’économiser sur les coûts importants de production des défilés. Le budget ainsi libéré peut être réalloué à des formats plus pertinents. Et à l’heure où l’expérience retail favorise la conversion et la fidélité client, les formats VIP deviennent plus importants qu’un défilé global.
L’enjeu 2026 : repenser la présence de marque
La médiatisation et la visibilité réelle ne vont pas de paire. Et les maisons commencent à le comprendre. Ainsi, l’écosystème des fashion weeks évolue. Le défilé seul ne suffit pas, et il faut désormais assurer une présence digitale, des expériences immersives et des activations communautaires pour maximiser l’impact d’un défilé. Autant d’éléments qui coûtent cher aux maisons. Or, la fashion Week masculine de janvier, avec sa couverture moindre, ne légitime pas de telles dépenses. Une réalité économique qui s’impose aux maisons soucieuses de rationnaliser leurs investissements marketing.
Ainsi, Loewe a déjà annoncé que sa collection masculine sera présentée en mars prochain. Il s’agira d’un concept hybride pour mêler vestiaires féminin et masculin. Pourquoi est-ce une bonne idée ? Parce que la maison capitalisera sur le meilleure impact média de la fashion Week féminine. De plus, elle pourra activer un storytelling cross-genre mieux aligné avec les attentes des jeunes générations de clients.
De son côte, Alexander McQueen n’a plus défilé depuis 2019. La maison ne s’est à ce stade exprimée sur aucun calendrier de retour. Et cette stratégie de mise en pause des défilés masculins laisse suggérer que la maison privilégie une présence plus qualitative que quantitative.
En se retirant de la Fashion Week, McQueen se donne le temps de construire une collection masculine qui correspond mieux à son ADN. Et la maison ménage ainsi un temps d’attente propice pour la reconstruction de sa conquête. Il s’agit là d’une nécessité pour s’aligner à la nouvelle stratégie de Kering, propriétaire de la maison, qui sera officiellement présentée au premier trimestre 2026.
Un signal sur la maturité du marché menswear
Les nouvelles stratégies mises en œuvre par ces maisons de premier plan en disent long sur l’état des lieux du menswear en 2026. Et ces deux absences doivent donc être comprises comme un témoignage de vision stratégique de la part de l’industrie.
Les maisons s’émancipent d’une logique d’obligation de présence. Et elles adoptent à présent une stratégie d’optimisation de l’impact média. Pour cela, elles n’hésitent pas expérimenter des formats plus pertinents pour leurs audiences : défilés mixtes ou temps fort orchestré. Dans un contexte où le simple fait de défiler en janvier ne garantit ni couverture médiatique efficace ni conversions commerciales mesurables, ce choix prouve que la mode masculine entre dans une phase de maturité.
Toutefois, il soulève aussi une question : la fashion Week masculine de janvier est-elle encore un passage obligé pour les maisons ?
