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La Gen Z continue de cristalliser fantasmes, inquiétudes et raccourcis dans le secteur du luxe. On la perçoit tantôt comme étant trop volatile, tantôt comme un moteur idéalisé de renouveau. Et trop souvent, elle est abordée sous un angle purement marketing, au risque de trop simplifier les enjeux réels.
Or, derrière les comportements d’achat, c’est toute une transformation plus profonde qui est à l’œuvre. Le rapport à la valeur, à la transparence, à l’expérience, au retail, à la création. Mais aussi à l’autorité des marques, et à leur capacité à créer du lien dans la durée.
Pour dépasser les clichés, nous avons choisi de donner la parole à Marie-Caroline Morin, spécialiste des transformations organisationnelles, RH et managériales. Depuis quinze ans, elle accompagne les maisons confrontées à la cohabitation des générations. Avec toutes les problématiques que cela implique, notamment dans le commerce.
Dans cet entretien, Marie-Caroline Morin nous propose une lecture nuancée et structurée des attentes de la Gen Z. Elle éclaire leurs implications concrètes pour les maisons de luxe : expérience client, rôle du retail, influence, incarnation des marques, mémoire. Avec en ligne de mire le prochain horizon que constitue déjà la génération Alpha.
Les Carnets du Luxe – Pour bien comprendre la bascule générationnelle, pouvez-vous nous expliquer de quelle manière la Gen Z redéfinit la notion même de luxe ?
Marie-Caroline Morin – Elle la redéfinit depuis un petit moment parce qu’elle a consommé le luxe plus tôt que les autres générations. On est en 2026, et la génération Z va fêter ses 30 ans cette année. Ce sont des adultes pour la plupart, et on arrive à la fin des adolescents Z.
Il s’agit donc d’une génération déjà bien installée, et qui s’est approprié le luxe tôt, avec un évènement marquant : le covid. A la fin de la pandémie, les consommateurs Gen Z qui n’avaient pas pu sortir disposaient d’économies. Et c’est à ce moment-là qu’ils ont beaucoup consommé le luxe. Déjà parce qu’ils avaient ce lien via les réseaux sociaux, les influenceurs qui partageaient leurs achats luxe. Ensuite parce qu’ils en ont eu l’opportunité financière.
Les consommateurs Gen Z ont donc un rapport plus accessible au luxe, dans le sens où ils se sentent moins impressionnés que les générations précédentes quand il s’agit de consommer du luxe.
Il faut bien comprendre le rôle de l’influence, l’importance des réseaux sociaux. Car dès lors que des grands youtubers communiquent sur leurs achats luxueux, ils ont rendu totalement acceptable le fait de dépenser plus cher certains articles. Comme par exemple le fait de dépenser 45€ pour un rouge à lèvres. Le luxe devient donc normal pour les Z ; il fait partie de leur périmètre culturel.
Ensuite, on parle d’une génération qui a une vraie connaissance du luxe. Par exemple : de la manière dont est fabriqué le luxe, des résultats des entreprises, et du rapport qualité-prix des produits. C’est quelque chose de récent, qui est dû à internet.
Ce regard plus direct et informé sur le luxe relève-t-il d’une forme de « désacralisation » du luxe ? Ou plutôt d’un changement de posture ?
Marie-Caroline Morin – Je pense que c’est perçu comme une désacralisation de la part des générations précédentes. Mais je ne pense pas que ce soit le cas. Ils ont juste appliqué une de leurs valeurs, à savoir la transparence.
Quand quelque chose les intéresse, ils veulent savoir ce qu’ils achètent exactement. Ils ont un besoin de transparence qui est plus important et plus assumé que les millenials ou que la génération X. On pourrait croire que c’est une désacralisation. Mais non : ils apprécient d’acheter du luxe. Et ils ont même été en partie à l’origine de l’augmentation des prix puisque qu’ils ont porté l’augmentation des ventes post-covid.
Plutôt qu’une désacralisation, c’est plutôt une question de proximité. Auparavant, pour trouver les produits de luxe, il fallait se déplacer dans des grands magasins, aller dans les boutiques de luxe. Là, on parle d’une génération qui a grandit avec les vitrines à domicile. Ils ont eu les réseaux sociaux, des gens auxquels ils s’identifiaient et qui affichaient des articles auparavant inaccessibles. Donc c’est une génération qui s’identifie plus facilement comme étant consommatrice du luxe.
À ce stade, comment qualifier la relation de la Gen Z aux marques de luxe ?
Marie-Caroline Morin – Je pense que c’est trop tôt pour le dire. Dans un sens, elle est plus engagée parce qu’elle ose dire les choses. Et parce qu’elle vient questionner les marques et le consumérisme. On l’a vu aussi avec l’essor de certaines maisons, notamment Jacquemus qui a vraiment percé grâce à la génération Z.
Il y a des personnes de la génération Z qui n’ont pas encore fait leur premier achat luxe très conséquent. Des gens qui ont acheté beaucoup de cosmétiques, beaucoup de beauté, peut-être un petit sac ou un petit accessoire de maroquinerie. Mais ils n’ont pas encore passé le cap des gros articles parce qu’ils n’en sont pas encore là dans leur pouvoir d’achat. Donc ils se posent la question de savoir s’ils vont le faire cet achat. Et ça, pour la marque, ça implique de trouver le bon levier pour que cette génération, qui devient peu à peu prédominante sur le marché, soit prête à passer le cap.
Je parle des accessoires et de la maroquinerie, mais c’est vrai aussi dans le prêt-à-porter. La génération Z a toujours été habillée avec la fast fashion, ce qui n’était pas le cas des générations précédentes. Alors aujourd’hui, comment est-ce qu’on les fait passer vers l’achat de belles pièces dans une grande marque ? C’est une problématique auxquelles les marques doivent désormais réfléchir.
Que ce soit en retail ou en digital, comment elle bouscule les standards de l’expérience client, sachant que ses comportements ne sont pas encore figés puisqu’on parle d’une génération encore en phase de maturation ?
Marie-Caroline Morin – Elle bouscule déjà les standards depuis longtemps. L’omnicanalité, le fait d’avoir un parcours client qui commence sur le téléphone et qui se termine en boutique, ou l’inverse, c’est totalement ancré chez cette génération. On parle de clients qui se déplacent en boutique pour voir un article, et qui consultent les réseaux sociaux pour en apprendre plus. Ils ne vont pas forcément se fier à la parole du vendeur. Il faut que les marques intègrent cette notion de client-expert dans leur force retail.
Le client-expert, c’est quelqu’un qui fait le déplacement en boutique parce qu’il a envie d’en savoir plus, parce qu’il est attaché à une marque. Ou parce qu’une marque le fait rêver. Donc quand il se déplace, c’est moins par hasard qu’auparavant. Sachant qu’au départ, dans le luxe, l’achat ne relève déjà pas vraiment du déplacement par hasard puisqu’il faut pouvoir s’offrir du luxe. Et il faut se sentir suffisamment légitime pour passer la porte d’une boutique de luxe.
Aujourd’hui, le client Z qui passe la porte veut toucher le produit, voir les matériaux, les finitions. Il s’est déjà renseigné sur le produit. Donc la force retail doit avoir conscience de ça. Elle doit être plus forte que ses clients sur les produits. Elle doit aussi ancrer cet achat dans une continuité de relation avec la marque. C’est-à-dire que si j’ai aimé mon expérience d’achat dans une maison, même s’il ne s’agissait que d’un petit produit entrée de gamme, alors je suis confortée dans mon envie de dépenser chez eux. D’être fière d’avoir cet objet. Et donc de vouloir retourner dans cette boutique.
Cette notion d’émotion s’était perdue avec l’ère du digital. Les millenials consomment beaucoup plus sur internet que les Z. Avec le Z, il y a un retour au concret. Ils ont envie d’être dans la vie réelle. Et je pense qu’il y a encore un travail à faire sur ce sujet. Les marques ont déjà commencé. On le voit avec tous les pop-ups qui créent une expérience inédite.
Ça revient à dire que pour avoir un client Z satisfait, il faut aller au-delà de la relation purement transactionnelle ?
Marie-Caroline Morin – Oui. Et je dirais même que ça concerne toutes les générations. La différence, c’est que si on prend un client de la génération X, c’est quelqu’un qui a vu les prix augmenter. Il a un rapport au luxe un petit peu différent car l’accessibilité n’était pas la même. Et parce qu’il a vu l’évolution des marques. Le millenial, pour sa part, est rentré directement dans la catégorie digital. Donc il achète plus facilement en ligne.
Le client Z est donc un mix des deux. Et ça représente une opportunité pour le retail. Le retail était en souffrance depuis plusieurs années, avec une baisse de trafic en magasins. Mais dès qu’il y a une expérience autour du retail, ce trafic augmente. Alors oui, c’est parce qu’on sort du transactionnel. Mais c’est aussi parce qu’on revient aux fondamentaux du commerce. Il faut connaître son client, créer un lien. Et là-dessus, je pense qu’il y a des choses qui peuvent être faites, notamment sur le parcours client.
C’est le cas, par exemple, pour l’achat sur commande. Vous achetez un sac qui ne sera livré que dans trois ou six mois. Qu’est-ce qu’on fait pour que le client se sente en lien avec la marque pendant l’attente ? On peut mettre en place un mailing, avec par exemple des photos sur les stades de production du produit. On peut aussi inviter le client à des événements privés. C’est quelque chose que certaines maisons font déjà. Mais je pense qu’il faut faire cet effort quel que soit l’achat réalisé, et pas seulement les articles à 10 000€.
Dans cet écosystème où le digital prend une part importance, comment les maisons de luxe peuvent-elles avoir recours au social commerce ou à l’influence sans pour autant diluer leur ADN luxe ?
Marie-Caroline Morin – Elles l’ont déjà fait, notamment sur tout ce qui est UGC. Mais aussi avec l’identification des bons influenceurs. Les maisons de luxe ont une identité très forte, donc elles sont déjà en bonne voie.
L’enjeu maintenant, c’est de passer le pas de l’influence de demain, qui est déjà arrivée avec l’IA. Aujourd’hui, un outil comme ChatGPT fait des partenariats avec des grandes maisons de presse. Donc les réponses dans certains moteurs de recherche d’IA sont influencées par des partenariats. Les maisons ont intérêt à mettre en avant leurs produits au travers de l’IA. Aujourd’hui, ce virage est déjà passé. On le voit dans la manière dont on recherche des produits, dont on vérifie les informations produits.
Il y une redistribution des cartes de l’influence. Et les maisons doivent en tenir compte si elles veulent faire la différence. Parce qu’encore une fois, ce qui va compter pour le Z, c’est la transparence et la confiance.
Sur la partie création, les marques multiplient les collaborations et les collections capsules. Encore récemment, Fendi a lancé une collection capsule pour la sortie de la dernière saison d’Emily in Paris. Est-ce que c’est vraiment une bonne stratégie en termes de créativité et de désirabilité auprès de la gen Z, de chercher absolument à se positionner sur la dernière tendance du moment ?
Marie-Caroline Morin – C’était la bonne stratégie des cinq, sept dernières années. Aujourd’hui, les marques peuvent faire toutes les collaborations qu’elles veulent. Mais si derrière il n’y a pas une identité forte, notamment celle d’un designer, la maison a du mal à rester identifiable.
Récemment, il y a eu le départ d’Olivier Rousteing chez Balmain. Olivier Rousteing a vraiment réussi à remettre Balmain sur le devant de la scène. On l’associe à la marque. Et quand on regarde l’histoire des maisons, il y a eu l’ère Largerfeld chez Chanel, l’ère Michele chez Gucci. Les maisons savent que c’est une force. Mais ça peut être aussi difficile de trouver la bonne personne pour incarner la maison. Dès lors que vous avez cette incarnation, c’est possible de faire toutes les collaborations qu’on veut.
La collaboration n’est pas obsolète. On voit bien qu’une série comme Emily in Paris a énormément d’impact. Polène a profité de cette visibilité. Fendi est aussi très mise en avant dans la dernière saison. Mais il ne faut pas oublier qu’à la base, ce qui compte c’est la personne qui incarne la maison. Parce que quand on parle de collaboration, ça veut bien dire que deux visions doivent collaborer.
Et ça implique que la maison soit bien connue de son public…
Marie-Caroline Morin – Oui, il y a des marques qui ont un peu perdu le lien avec les jeunes générations. On ne connait plus forcément l’histoire de la marque. Comment elle est née ? Comment elle a évolué ? On la connait sans savoir d’où elle vient.
Je pense que ça peut être un vrai levier de création de lien. On l’a vu notamment avec Dior et sa Galerie. Elle vient initialement d’une exposition qui a eu un tel succès qu’ils ont créé ce musée. On voit bien que l’histoire intéresse. En ce moment, il y a la mise en avant de la collection Dior d’Azzedine Alaïa. On se rend bien compte qu’il y a une envie forte autour des créateurs qui font rêver.
Les maisons comprennent aussi que les archives sont cruciales. Il y a d’ailleurs l’exemple de Griffé Studio, lancé par Salomé Dudemaine. Son travail, c’est justement d’accompagner les marques pour créer des archives. Ce qui est un peu étrange quand on sait qu’elles gardent des traces de toutes leurs collections. Mais c’est toute la problématique de l’archive : comment en parler ? Comment les montrer ? La mémoire est très importante parce quand on revient aux racines, on peut réinjecter un peu de l’essence initiale d’une maison.
On parlait plus tôt des collaborations entre maisons et univers médiatiques. Mais au départ, une maison est lancée par un couturier. Donc chaque nouveau créateur doit collaborer avec l’essence de la maison. Et c’est là où ce qui s’est passé avec Matthieu Blazy chez Chanel pour son premier défilé est très intéressant. On voit que c’est Chanel, mais interprété par Matthieu Blazy. Karl Largefeld l’avait déjà expliqué en disant qu’il ne faisait pas du Chanel, au sens où mademoiselle Chanel n’aurait jamais fait des mini jupes puisqu’elle était contre. Mais il avait repris des codes et des savoir-faire de la maison Chanel.
La mémoire jour donc ce rôle : réinjecter de l’inspiration pour que le créateur puisse apporter un souffle nouveau, mais en respectant les fondamentaux.
Est-ce que l’essor des ventes de luxe de seconde main s’intègre dans cette logique mémorielle ?
Marie-Caroline Morin – L’essor de la seconde main permet d’avoir accès à des pièces meilleur marché, ou plus durable, ou les deux. C’est une tendance très forte chez les millenials et chez une partie de la génération Z.
Mais il y a aussi ce côté madeleine de Proust. Les consommateurs sont assez nostalgiques. Et je pense que dans les années à venir, les maisons devront trouver un savant mélange entre nostalgie et innovation pour bien fonctionner.
Ce respect de la mémoire d’une maison permet aussi de répondre aux attentes d’authenticité des nouveaux consommateurs de la Gen Z ?
Marie-Caroline Morin – Oui, et puis ça veut dire que si on va dans une maison, on s’attend à trouver tel article qui lui est propre. Le client s’attend à trouver une spécificité. Et la spécificité est révélatrice d’authenticité. Parfois, pour la trouver, il faut se replonger dans les archives. Car pour avoir su lancer une maison, il a fallu réussir à se démarquer de la concurrence.
Et pour se projeter maintenant vers l’avenir, la prochaine étape sera la génération Alpha. Qu’est-ce qui caractérise cette génération ?
Marie-Caroline Morin – Elle est encore très jeune puisqu’elle commence en 2012-2013. On observe déjà les « Sephora Girls ». Elles font leurs anniversaires chez Sephora. Il y a un lien très fort avec le retail, avec la consommation de produits de luxe.
Pour l’instant, cette génération consomme au travers de ses parents. Donc c’est encore difficile de percevoir son impact. Mais on voit qu’elle influence des parents qui, eux, ont vu l’évolution des prix. Le pouvoir d’influence est fort, notamment au niveau des tendances. On voit d’ailleurs des Z qui ne comprennent pas cette nouvelle génération. Il y a un clivage qui se fait dans leur manière de consommer, mais aussi d’échanger. Par exemple, la génération Alpha poste différemment sur les réseaux sociaux. Et elle consulte aussi un contenu très différent.
La problématique vis-à-vis de la génération Alpha, c’est donc de savoir comment lui vendre des articles, en sachant que ce sont les parents qui achètent. Et comment effectuer la bascule ensuite ? Une fois que ce ne sont plus les parents qui payent, est-ce que cette génération est disposée à dépenser son argent auprès des mêmes marques ?
C’est aussi une génération qui s’intéresse beaucoup à des « petits produits ». Elle est très jeune, elle a moins de pouvoir d’achat. Aujourd’hui, les Alphas se dirigent vers les petits accessoires, comme les porte-clés, les coques de téléphone. Ce sont de petits signaux d’appartenance au luxe, à des prix plus accessibles. C’est pour ça qu’on parle de cette génération « Sephora Girls » : elles achètent un rouge à lèvres d’une marque de luxe car cette marque est reconnue.
Il faut donc que les maisons de luxe s’y préparent dès maintenant ?
Marie-Caroline Morin – Pour l’instant, c’est encore nouveau, mais cette génération arrive vite sur le marché du luxe. Cette année, elle arrive dans les entreprises avec les stages de 3ème. Autre changement : en France dès juin prochain, les entreprises auront l’obligation de publier les informations de salaires. Donc, cette génération débutera dans le monde du travail en sachant combien elle peut gagner ou pas. Et combien elle peut consommer ou pas. Ce nouveau rapport à l’argent va redistribuer les cartes pour le luxe.
