Rétrospective Luxe 2025 | Quel bilan pour le grand reset créatif ?

01 jan. 2026

L’année 2025 aura marqué un virage créatif sans précédent dans l’univers du luxe. Les maisons patrimoniales ont procédé à des changements de direction artistiques majeurs. Et elles ont affiché clairement leur ambition de renouveler à la fois leur esthétique et leur stratégie. La stabilité créative, qui a longtemps caractérisé le secteur, cède donc la place à une dynamique de réinvention. Mais à ce jeu des chaises musicales, il n’est pas certain que la clientèle de luxe aie toujours trouvé son compte.

Emilie
Besse

Emilie Besse, journaliste web depuis 2010 pour plusieurs sites d'informations. Passionnée par l'univers du luxe, son économie et sa créativité.

2025 : la grande migration des directeurs artistiques

Il y a eu les nouveaux venus : Matthieu Blazy chez Chanel, Demna chez Gucci, Jonathan Anderson chez Christian Dior, Louise Trotter chez Bottega Veneta, Pierpaolo Piccioli chez Balenciaga…

Et puis il y a eu les départs : Olivier Rousteing chez Balmain, Véronique Nichanian chez Hermès, Dario Vitale déjà débarqué après une seule collection chez Versace.

Il y a aussi la fin de règne de deux figures tutélaires du luxe italien : Donatella Versace et Silvia Venturini Fendi, qui ont tiré leur révérence.

Et enfin, il y aura prochainement des arrivées : Grace Wales Bonner chez Hermès (en 2027), Antonin Tron chez Balmain, sans compter la succession encore incertaine chez Armani.

Nouveaux venus pour nouveau départ

Le point commun entre tous ces mouvements ? Les arbitrages esthétiques sont plus stratégiques que jamais. Et désormais, c’est un retour à la priorité business qui fonde le choix pour la direction artistique.

En 2025, la rupture générationnelle a été nette. Marquée par l’avènement de nouveaux talents, bien installés dans le paysage culturel, mais aussi et surtout économique. Première leçon : le grand reset créatif n’en était pas un. Et il s’agissant surtout de mieux aligner la création avec les attentes de la clientèle de luxe.

Car la forte dépendance du luxe aux marchés internationaux se traduit maintenant par une pression artistique. Et l’enjeu n’est plus seulement de répondre aux attentes de nouvelles générations de consommateurs. Il faut aussi prendre en compte les particularismes régionaux entre l’Asie, les Etats-Unis, le Moyen-Orient et l’Europe. A ce jeu d’équilibriste, le luxe doit renouveler sa proposition créative, sous peine de se faire déborder par des marques émergentes.

Les tendances de consommation qui structurent le luxe en 2025-2026

La vague du Quiet Luxury a fait des dégâts. Et le luxe européen, paradoxalement le plus fort, a été plus impacté que les maisons américaines. Le minimalisme européen, plus intellectuel que vraiment populaire, souligne les difficultés des maisons à bien lire les nouvelles attentes de la clientèle internationale. Ainsi Balmain a vu ses ventes dévisser de -25% entre 2023 et 2024. Une baisse qui s’est poursuivie en 2025, et qui a entraîné le départ d’Olivier Rousteing. Chanel a préféré effectuer un virage esthétique radical avec Matthieu Blazy pour mieux rebondir. Et Hermès, maison à la couture minimaliste par excellence, est parvenue à gagner du terrain sur le segment prêt-à-porter. Au point d’envisager de lancer une activité haute couture dans les prochaines années.

Comme souvent en matière de mode, l’avènement d’une tendance entraîne une réponse esthétique radicale. Et ainsi, certaines maisons de luxe ont su tirer leur épingle du jeu. Miu Miu déborde désormais sa grande sœur Prada grâce à son style décalé. Elle a vu ses ventes augmenter de +41% sur les neuf premiers mois de 2025, pendant que les ventes Prada baissaient de -1,6%. Loewe est plus que jamais un moteur de conquête pour LVMH, là où Louis Vuitton et Christian Dior voient leurs ventes ralentir. Et les maisons « outsiders » telles que Maison Margiela, Alaïa ou encore Schiaparelli bénéficient elles aussi d’une forte progression des ventes. Preuve que le Quiet Luxury est loin d’être une tendance incontournable du marché.

Le nouveau rôle de la direction artistique

Le point commun entre Margiela, Alaïa et Schiaparelli ? Des maisons avec une stratégie média volontairement limitée. Et donc, une image beaucoup mieux maîtrisée.

En 2025, le luxe a opéré un déplacement clair : la proposition de vestiaire ne suffit plus à fonder la valeur d’une marque. Et la perception de la clientèle se nourrit tout autant de l’esthétique que du discours de marque. Pour le dire autrement : la direction artistique qui nourrit la désirabilité doit irriguer toutes les prises de parole d’une maison. Et plus seulement ses collections.

L’hybridation mode/culture/lifestyle était une tendance en 2024. Elle est désormais un standard. Et l’année 2025 a prouvé que les maisons qui parvenaient à tirer un trait d’union entre ces trois aspects étaient celles qui pouvaient légitimement s’attendre à voir leur popularité grimper en flèche. Une logique notamment observée autour de la maison Saint Laurent, qui a su tirer parti du ralentissement de Gucci.

Pour la nouvelle génération de directeurs artistiques aux commandes, il s’agit là d’une opportunité créative. Mais aussi d’une contrainte supplémentaire dans leur travail. Car en 2026, ils ne seront pas seulement jugés sur leurs propositions vestimentaires. Mais aussi sur leur capacité à faire émerger une vision globale, susceptible de susciter l’adhésion massive des VIC.

En 2026, quel sera l’accueil de la clientèle de luxe ?

Une grande inconnue demeure. En 2026, la clientèle de luxe répondra-t-elle présente au moment de la vente des nouvelles collections ?

Certes, le Fashion Month a bénéficié d’une formidable couverture médiatique. Et de nombreuses marques ont vu leur score d’impact média exploser, à commencer par Chanel et Dior, dont les défilés ont généré des millions de visionnages sur les réseaux sociaux.

Mais viralité et performance commerciale sont deux choses différentes. Dans une interview accordée à WWD le 17 novembre dernier, Myriam Serrano, la CEO d’Alaïa se félicitait du nombre record de pré-commandes pour la dernière collection de Pieter Mulier. Un enthousiasme qui tranche radicalement avec le départ précipité de Dario Vitale, après sa seule collection Versace. Une collection clivante, qui a suscité une large défiance sur les réseaux sociaux. Mais plus pertinemment, une collection qui n’a pas suscité l’intérêt de la clientèle fidèle à Versace.

Après l’enthousiasme médiatique de 2025, le premier semestre 2026 sera donc la véritable épreuve du grand reset créatif des maisons. Les directeurs artistiques, à la manœuvre des grands changements esthétiques, parviendront-ils réellement à convaincre les clientes de leurs maisons respectives ? L’année 2026 sera celle de la performance commerciale. Et c’est désormais cet élément d’arbitrage qui déterminera l’avenir des directeurs artistiques.

À lire aussi :