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Cette semaine, le luxe montre une fois de plus que performance et créativité ne suffisent plus. Trois enjeux stratégiques se sont détachés. Tout d’abord, la capacité des maisons de maîtriser leur distribution et leur pricing dans un contexte réglementaire strict (Gucci, Chloé, Loewe, Versace). Mais aussi la nécessité de cultiver la force du narratif dans les campagnes et les collaborations pour en faire des leviers business à part entière (Moncler, Uniqlo). Et enfin, le luxe doit rester attentif à sa gestion des matières premières et à son pilotage de l’innovation s’il veut rester compétitif (joaillerie, parfumerie).
La rédaction des Carnets du Luxe fait le point pour vous sur les actualités de cette semaine qui éclairent les forces et les tensions du marché du luxe de cette fin d’année.
Moncler mise sur le cinéma et l’amitié iconique
La campagne Moncler a fait sensation cette semaine, réunissant Al Pacino et Robert De Niro. Les deux acteurs célèbrent la chaleur humaine tout en portant les modèles de la marque italienne.
Un clin d’œil à leur amitié hollywoodienne et aux racines italiennes qui les unissent. Résultat ? Une opération de communication forte qui combine storytelling et visibilité instantanée. Et qui fait déjà le buzz sur les réseaux sociaux, juste au moment où Moncler présente son activation pour la Fashion Week de Shanghai.
Dior détrônée chez LVMH
Le groupe de luxe français a publié cette semaine ses derniers résultats financiers. Petite révolution : Sephora dépasse Dior et devient le second contributeur au chiffre d’affaires de LVMH derrière Louis Vuitton. Avec 16 milliards d’euros annuels, le retailer beauté s’impose devant la maison de couture. Encore mieux : les ventes de Sephora progressent deux fois plus vite que le marché global de la beauté. Une performance qui souligne la puissance de la distribution sélective et du commerce omnicanal dans le luxe actuel.
Chanel et Dior en piste pour les sports d’hiver
Les deux maisons ont lancé en même temps leurs collections de skiwear féminin : Coco Neige pour Chanel et DiorAlps pour Christian Dior.
Les deux marques se positionnent côte à côte sur ce segment très spécifique, qui combine vêtement technique et élégance. Il s’agit aussi d’un test à suivre de près pour savoir si leurs clientèles respectives vont adhérer au renouveau créatif après les collections de septembre.
Prada fait monter Versace en gamme
Versace fait le choix de présenter en avant-première des pièces de la première collection de Dario Vitale sur une sélection limitée de distributeurs. La surprise ? Les nouveaux prix, bien au-dessus du pricing habituel de Versace. De 925 $ à 4 450 $, avec certaines robes de soirée atteignant 26 000 $. Prada souhaite repositionner la marque sur un segment plus haut de gamme. Mais le défi sera de conserver la clientèle historique tout en séduisant de nouveaux acheteurs.
JW Anderson x Uniqlo
La capsule Jonathan Anderson pour Uniqlo est sortie cette semaine. Et elle confirme le style contemporain et épuré du designer.
L’association avec un acteur retail grand public réfléchi, tout en maintenant une signature créative, illustre comment le luxe peut se jouer sur plusieurs niveaux de prix et de visibilité. La collection devrait aussi bénéficier de l’important intérêt médiatique que Jonathan Anderson suscite depuis le début d’année, et sa prise de fonctions chez Dior. Une bonne opération pour Uniqlo qui a su construire un partenariat créatif sur la durée avec le styliste irlandais.
Amende record pour Gucci, Chloé et Loewe
La Commission européenne sanctionne trois maisons pour restriction de liberté tarifaire de leurs distributeurs : Gucci (Kering) écope de 120 millions d’euros d’amende, Chloé (Richemont) de 20 millions, et Loewe (LVMH) de 18 millions. Le sujet est très sensible, car le luxe veut rétablir son aura de rareté. Pour garder la main sur la stratégie de pricing, les maisons devront donc regagner la maîtrise de leur distribution (notamment sur le web).
Ralph Lauren dans le top TIME des inventions 2025
Ralph Lauren vient d’être distingué dans la liste du TIME des Meilleures inventions de 2025 pour son nouvel outil IA de relation client.
Ask Ralph est un assistant de shopping conversationnel développé exclusivement pour la marque américaine. Et il est réservé aux « RL Loyalists » (les clients VIP). Il aide le client à trouver des looks en fonction d’une occasion particulière. Il peut aussi suggérer des articles complémentaires en fonctions des goûts personnels du client.
Armani : succession et continuité
Deux mouvements stratégiques viennent d’être annoncés à la tête d’Armani, qui négocie actuellement la transition de sa gouvernance suite au décès de Giorgio Armani. Giuseppe Marsocci prend les rênes du groupe Giorgio Armani, succédant au fondateur après 23 ans dans l’entreprise. Silvana Armani, nièce de Giorgio, devient vice-présidente du conseil d’administration. Une transition qui illustre la stratégie de continuité familiale et managériale. Et qui vise aussi à préparer l’ouverture du capital de l’entreprise, d’ici un an.
Estée Lauder investit dans l’innovation
En 2023, le groupe de beauté américain annonçait son intention d’ouvrir un centre d’innovation dédié à la parfumerie, à Paris. Deux ans plus tard c’est chose faite.
Cette semaine, le nouveau pole stratégique a ouvert : La Maison des parfums. Son objectif est de rassembler les pôles de création et d’innovation sous un même toit pour renforcer la compétitivité d’Estée Lauder.
L’or devient-il trop cher ?
Le 14 octobre, le prix de l’once a atteint 4 100$. Le prix de l’or a tout simplement doublé en seulement 2 ans. Une augmentation vertigineuse qui n’est pas sans soulever des inquiétudes pour le secteur de la joaillerie. Pour l’instant, les maisons absorbent cette hausse via la réduction de leurs marges. Mais elles ne peuvent soutenir cet effort que dans un contexte de progression de leurs ventes. Et l’évolution du marché de l’or sera donc un facteur clé à surveiller pour la stratégie tarifaire et l’offre produit en 2026.
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