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Le cuir a fait la légende de Louis Vuitton, le maquillage en sera-t-il le nouvel emblème ? Hier la maison Louis Vuitton lançait officiellement sa première collection de maquillage. Dans cet univers où chaque détail compte, Vuitton a choisi l’excellence en s’alliant à Pat McGrath, make-up artiste de référence. Et cette avancée stratégique dans le domaine de la beauté confirme les ambitions de LVMH pour sa marque phare. Car à l’heure du ralentissement du marché mondial du luxe, Louis Vuitton doit plus que jamais capitaliser sur la force de son image. Mais cette aura patrimoniale est-elle suffisante pour légitimer cette première collection beauté ?
La Beauté par Louis Vuitton
C’est la première fois que Louis Vuitton propose une ligne de maquillage. Et la maison française se devait de se hisser à la hauteur des standards du marché. Louis Vuitton propose donc La Beauté, une collection qui décline son iconographie dans une ligne de maquillage hautement désirable.
Pour une première incursion dans l’univers beauté, Vuitton n’a pas fait les choses à moitié. La maquilleuse star Pat McGrath a imaginé une collection complète qui comprend 55 rouges à lèvres, 10 baumes à lèvres et huit palettes de fards à paupières.
Mais pas question de lancer de simples produits de beauté. La maison française a apporté une grande attention aux détails. Ainsi pour imaginer les écrins, Vuitton a fait appel au designer Konstantin Grcic. Les boîtiers reprennent la fleur et le monogramme LV.
Retour à un positionnement ultra luxe
Après avoir assuré la conquête du marché mondial de la maroquinerie de luxe, Louis Vuitton se trouve dans une posture délicate. Les derniers résultats de LVMH soulignent le retrait des ventes de maroquinerie. Et la multiplication des collections Vuitton a vraisemblablement nui à l’image de la marque. La marque, trop vue, trop portée, semblait frôler la banalisation. Le maquillage apparaît alors comme une bouffée d’air neuf, un retour au rare et à l’exceptionnel. La maison doit désormais opérer un repositionnement stratégique. Et la nouvelle gamme de maquillage La Beauté est la preuve de ce changement de cap pour Louis Vuitton.
Dans le détail, les prix de cette ligne de maquillage se situent entre 160 et 250 dollars. Des prix moyens largement supérieurs à ceux des autres marques de cosmétiques de luxe. LVMH assume donc sa volonté de s’adresser à une clientèle de niche. Et il vise le marché de l’hyper-luxe. À ce prix-là, chaque rouge à lèvres devient moins un produit qu’un manifeste : Vuitton veut séduire non pas la cliente de passage, mais l’initiée, la collectionneuse, la fidèle.
Premier marché ciblé : la Chine
Sans surprise, Louis Vuitton dévoile sa collection La Beauté au moment de la rentrée. Et le groupe espère sûrement amorcer un élan de ventes sur le deuxième semestre 2025. Le baptême du feu aura lieu avec les ventes de Noël.
En attendant, LVMH a orchestré une avant-première de la gamme de maquillage en Chine. C’est sur ce marché crucial que la ligne La Beauté a démarré le 20 août dernier. Un lancement exclusif, en amont de l’ouverture officielle des ventes en ligne le lundi 25 août. Et à partir du 29 août, la collection sera visible dans les boutiques physiques de Vuitton.
Louis Vuitton joue aussi la carte de la séduction avec sa campagne de communication. Sur les quatre visages choisis, deux mannequins sont originaires d’Asie. La top model Chu Wong est chinoise, et l’actrice Jung Ho-yeon est sud-coréenne.
Reste à savoir si La Beauté par Louis Vuitton saura s’imposer comme un objet culte, au même titre que le Speedy ou la malle emblématique. Car derrière un rouge à lèvres, c’est bien l’avenir de l’aura Vuitton qui se joue.
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