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Nicolas Ghesquière choisit la Californie pour présenter la prochaine collection croisière de Louis Vuitton. Le directeur artistique privilégie un cadre spectaculaire, fidèle à ses défilés à grande échelle. Ainsi, la destination sert à créer un événement immersif et médiatiquement impactant.
Un retour aux défilés physiques
Cette annonce coïncide avec un retour progressif aux shows physiques. Outre Louis Vuitton, plusieurs maisons ont prévu des événements « hors les murs ». Alexander McQueen, Gucci et Chanel investiront des lieux atypiques, situés en dehors de Milan, Paris, Londres et New York.
En 2017, Ghesquière avait déjà marqué les esprits avec un podium installé sur la rampe du Musée d’Art Contemporain Niteroi à Rio de Janeiro. Ces expériences soulignent la tendance des défilés croisière à utiliser l’architecture comme extension narrative de la marque.
Sites architecturaux emblématiques
Avant la pandémie, de nombreux sites remarquables ont accueilli des collections croisière. On peut citer le Miho Museum à Kyoto, signé Ieoh Ming Pei, la Fondation Maeght à Saint-Paul de Vence, conçue par Josep Lluis Sert, ou le Bob Hope Estate à Palm Springs, réalisé par John Lautner. Par conséquent, la Californie s’inscrit dans cette logique de lieux iconiques pour renforcer l’image de marque.
Stratégie relationnelle et communication
Le choix de la Californie permet également de rapprocher Louis Vuitton de ses ambassadrices hollywoodiennes, telles que Jennifer Connelly, Alicia Vikander et Emma Stone. Précédemment, les collections avaient été présentées uniquement via des vidéos. En 2020, la ligne 2021 avait été filmée depuis le siège parisien, tandis que la collection 2022 s’était déployée devant l’édifice monumental Axe Majeur.
De fait, le passage à un lieu physique reflète la volonté de combiner présence digitale et expérience réelle. Cette approche traduit une stratégie visant à renforcer l’engagement des clients et l’impact médiatique des collections croisière.
