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Cofondateur et PDG de Vetements depuis le début, Guram Gvasalia semble faire sien le proverbe « on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même ». Le patron, qui aime à cultiver le mystère quant à sa marque-phare, a reconnu avoir conçu la collection automne 2022 de la griffe. De facto, il s’est désigné comme directeur créatif de la marque.
Un poste qui avait auparavant été tenu par son frère, Demna Gvasalia, directeur créatif chez Balenciaga depuis 2015, et définitivement parti de Vetements en 2019. Depuis, Guram entretenait le mythe d’un « collectif créatif » qui aurait été à l’œuvre sur l’ensemble des collections. En cette fin d’année, il a donc choisi de révéler que son implication dépassait ses fonctions exécutives.
Entre autres innovations, Guram Gvasalia a notamment lancé un hamburger estampillé Vetements et dévoilé un incubateur de talents, VTMNTS, conçue comme une seconde marque. Du côté de son label principal, il maintient depuis la fondation de l’entreprise (en 2014), un même cap, à savoir la promotion du streetwear et de l’underground au sein de la mode de luxe.
Ces derniers temps, le désormais directeur créatif revendiqué a multiplié les déclarations à destination des aspirants couturiers. « Vous pouvez changer votre vie avec votre propre talent, sans avoir besoin d’avoir des parents riches, des investisseurs ou de vendre votre âme » a notamment asséné celui qui entend depuis le départ constituer un anti-modèle aux grandes maisons.
