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Si la crise sanitaire a renforcé la dépendance du luxe à l’égard du marché asiatique, elle a aussi mis en lumière le dynamisme retrouvé du marché américain du luxe. L’été 2021 a ainsi observé une animation commerciale très marquée sur le marché américain. De nombreuses marques de luxe ont joué la carte du pop-up estival pour séduire les clients. La tendance, venue d’Europe, séduit la clientèle et permet aux marques de capitaliser sur la reprise du luxe.
Le luxe, sous le soleil des Etats-Unis
Après plus d’un an de crise sanitaire, la reprise du tourisme pendant cet été 2021 était un rendez-vous attendu par les marques de luxe. Mais les mouvements internationaux restent limités. Cet été, tout l’enjeu était de capter et séduire les clientèles locales. Sur le marché américain, les marques ont donc adapté le concept des pop-up stores de luxe, traditionnellement plus attaché à la zone Europe.
Plus qu’une simple animation commerciale liée aux vacances, les pop-up stores de luxe font écho à une vraie tendance de fond. Avec la crise et les effets du confinement, les Américains sont nombreux à s’éloigner des principales zones urbaines. Doug Stephens, spécialiste du retail américain, constate le phénomène. « Potentiellement certaines des personnes les mieux payées sur le marché du travail se relocalisent et ont l’opportunité d’aller vivre à des endroits tels que Provo, l’Utah, Aspen ou Miami. Beaucoup de gens ont la possibilité de choisir où ils vont vivre et travailler, donc le retail suit cette migration. » Pour les marques de luxe, cette relocalisation de la clientèle implique de déployer des espaces de vente ailleurs qu’à New-York, Chicago ou Los Angeles.
Les Hamptons : la destination incontournable
Les Hamptons, qui sont un peu le Saint-Tropez de la côte Ouest des Etats-Unis, captent chaque été une forte concentration de clientèle de luxe. Et pour attiser l’attractivité de la côte Ouest, les Hamptons ont même organisé cet été, pour la troisième année, leur propre Fashion Week. Pari réussi : les marques de luxe ont été nombreuses à investir dans les Hamptons.
Pour la première fois, Tod’s s’est installé dans la région de East Hamptons pour y côtoyer d’autres grandes marques comme Gucci ou Manolo Blahnik. East Hampton peut aussi se targuer d’un autre nom de prestige : la marque Balenciaga ré-ouvre un pop-up store pour l’été. La dernière fois que la marque avait été présente dans les Hamptons, c’était en 2011. Du côté de Southampton, c’est le français Christian Louboutin qui a pris ses quartiers d’été américains.
Plus original : Dolce & Gabbana a opté pour un style bohème chic avec son mini-van. Le pop-up store itinérant s’installe dans un nouveau lieu chaque jour. De quoi événementialiser encore plus la boutique éphémère.
Aspen confirme son attractivité pour le luxe
Aspen est bien LA destination de luxe qui est parvenue à tirer son épingle du jeu. Avec la crise sanitaire, Aspen a bénéficié d’un engouement inédit de la part de la clientèle de luxe américaine. Cette destination de montagne a déjà connu une belle saison hivernale. Elle transforme l’essai cet été en attirant plusieurs marques de luxe qui y ont ouvert des pop-up stores.
Prada a choisi Aspen pour dévoiler sa collection capsule de l’été : Outdoor Mountain. Là, devant les montagnes du Colorado, elle accueille ses clients dans un chalet en bois entièrement aux couleurs de la maison italienne.
Cet engouement du marché du luxe pour Aspen ne se limite pas qu’à la mode. Christie’s a exceptionnellement transformé son agence d’immobilier de luxe d’Aspen pour l’été. L’agence est devenue une galerie d’art. Christie’s y a présenté une exposition d’art consacrée à Basquiat et à Banksy.
Californie et Floride : les pop-up stores de luxe à la plage
Ailleurs aux Etats-Unis, les pop-up stores de luxe ont surtout éclos dans les destinations touristiques de bord de mer. La Californie arrive en tête des destinations plébiscitées par les marques de luxe et leurs clients. Dior a ainsi pris ses quartiers à Miramar Beach. Et plutôt que d’ouvrir une simple boutique éphémère, Dior a adapté son modèle de pop-up store européen qui consiste à investir un lieu en adéquation avec la culture locale. La maison parisienne s’est donc installée dans un bungalow typique de l’architecture californienne. Elle a ainsi proposé une expérience immersive, dans un cadre qui jouait ouvertement avec les codes de la culture surf. Un écrin idéal pour présenter la collection capsule Dior Riviera.
En Floride, Gucci a choisi un lieu moins exotique mais plus surprenant : le centre commercial Aventura. Et la maison italienne en a profité pour renouer avec son projet de Gucci Pin. Le développement de ce modèle de pop-up store avait été freiné par la crise sanitaire. Gucci le relance avec une collection de sneakers de luxe unisexes sur le thème du basketball. Le pop-up store Gucci emprunte la forme d’un terrain de basket, et il présente la collection capsule exclusive. Un parti-pris audacieux qui s’émancipe clairement des thématiques estivales des pop-up stores habituels.
