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Les mesures d’hygiène n’ont jamais été aussi drastiques dans les magasins. Et c’est notamment le cas pour les espaces de vente de cosmétiques. Si les clients avaient l’habitude d’avoir accès à des échantillons, des tests de produits en magasins et des flacons de démonstration, rien n’est plus pareil aujourd’hui. Pour les marques de cosmétiques, la vente sans échantillons est un casse-tête. Elles sont nombreuses à parier sur le digital pour imaginer une nouvelle stratégie.
Comment vendre les cosmétiques sans échantillons ?
Les échantillons sont incontournables dans la stratégie de vente du secteur des cosmétiques. Mais avec la crise sanitaire, leur recours est désormais limité. Si la distribution d’échantillons emballés reste possible, les flacons de démonstration et les testeurs en magasins sont impossibles. En cause ? Les échantillons grand public véhiculent trop de bactéries (notamment la bactérie E. coli) et ne rentrent pas dans les mesures d’hygiène adoptées par les points de vente.
Sephora, Marionnaud, Beauty Success… Les principaux retailers français des marques de luxe ont tous été contraints d’adopter de nouveaux gestes. Les conseillers beauté ont pour recommandation de faire la démonstration d’un produit sur eux-mêmes, mais pas sur le client. Une situation délicate pour assurer la vente d’un parfum, d’un rouge à lèvres ou d’un fond de teint. Chez Sephora, on fait le pari des échantillons individuels à donner au client pour un test à la maison. Mais cette technique de vente demeure moins efficace qu’une démonstration en face à face avec le conseiller.
Au Royaume-Uni, le géant Boots a mis en place une stratégie différente. Pour encourager les ventes en magasin, l’enseigne de beauté facilite les conditions de retours et de remboursement. Un levier intéressant, mais la logique de vente de la beauté est très différente de celle de l’habillement. La preuve : face aux résultats médiocres de ce dispositifs, Boots a décidé de lancer une campagne promotionnelle très agressive. Le 31 juillet dernier, l’enseigne a lancé deux campagnes de promotion de grande ampleur : deux produits achetés pour 30£, et 5£ offerts pour 20£ d’achats. Les opérations sont valables sur les produits Yves Saint-Laurent, Emporio Armani et L’Oréal notamment.
Lancôme : +20% d’échantillons distribués en ligne
Chez Lancôme, le service marketing estime que les échantillons ont un rôle crucial dans le mécanisme d’achat. D’après Verane de Marffy, interviewée par Vogue, la marque de cosmétique française a identifié quatre leviers d’acquisition des clients : une expérience positive avec un produit, les recommandations favorables des proches, le prix, et finalement le test grâce à des échantillons.
Au moment où les points de vente ont recommencé à ouvrir, Lancôme a adopté une stratégie originale. La marque de cosmétiques a décidé de favoriser la distribution d’échantillons. Elle a augmenté de 20% son stock d’échantillons. Ils sont allés en priorité au e-commerce et au réseau de distribution Sephora.
Lancôme prépare aussi le lancement de son premier pop-up store virtuel. Il sera déployé du 28 août au 20 septembre, et accessible seulement pour les clients de Singapour. Grâce à un lien dédié, les clients accèderont à l’espace virtuel pour une découverte immersive. Lancôme proposera des consultations personnalisées en ligne, avec notamment des diagnostiques de peau et des recommandations produit. Pour interagir avec les conseillers, il suffira d’uploader un selfie.
Une expérience virtuelle à la place des échantillons ?
La stratégie prônée par Lancôme fait des émules parmi les marques de luxe. Avant la pandémie, elles étaient déjà nombreuses à s’intéresser aux options numériques avec le test virtuel de produits. Désormais, cette logique tend à se généraliser. Certaines marques de cosmétiques, comme MAC, développent des interfaces très complètes. Non seulement le client a accès à l’essayage virtuel de tout le catalogue de maquillage. Mais il peut aussi chater avec des conseillers de la marque et bénéficier de tutoriels à distance.
Mais cette expérience virtuelle répond-elle aux besoins des consommateurs ? Pas vraiment. Ironiquement, la génération Z (la plus connectée parmi les clients) est aussi celle qui préfère acheter ses cosmétiques en magasins. Une étude menée par Meiyume observe qu’un client est quatre fois plus susceptible d’acheter un produit cosmétique s’il a pu le tester. Une autre étude de 2019 dirigée par le cabinet Piper Jaffray estime que 90% des clients de la génération Z privilégient l’achat en magasin physique pour leurs cosmétiques. Malgré l’innovation digitale, l’échantillon a encore de l’avenir.
