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Frédéric Godart est sociologue et chercheur à l’Institut européen d’administration des affaires (INSEAD). Depuis douze ans, il étudie la mode sous toutes ses coutures. Lors des Tribunes de la Presse organisées en décembre 2017 à Bordeaux où nous l’avons rencontré, Frédéric Godart a présenté la mode comme un reflet des évolutions de la société.
La mode ne peut exister, selon vous, sans « individus disposant d’une certaine liberté de choix ». C’est le point de vue que vous développez dans votre dernier ouvrage Sociologie de la mode. Est-ce que les individus disposent vraiment de cette liberté?
Est-ce que l’on peut avoir une mode dans un cadre communiste ou soviétique, avec une agence centrale qui édicte les normes? D’une certaine façon, c’est une forme de mode puisqu’on a un changement qui est centralisé, et les individus s’adaptent. Mais ce n’est pas ce qu’on appelle la mode au sens propre, parce qu’il faut une tension entre distinction et imitation. Et cela ne peut se faire qu’à travers la psychologie de l’individu, et aussi à travers une forme de socialisation.
Je dis que l’individu est central et doit être libre, mais c’est un individu qui s’inscrit dans des contraintes sociales et sociologiques, ce n’est pas un individu complètement isolé. L’individu est partiellement libre. Dans ce cadre et sous ces contraintes, effectivement, il y a un choix et une forme de liberté. On parle souvent de dictature de la mode, mais il y a quand même une marge de choix dans ce cadre restreint : quelle couleur, quel type de style… Elle est là cette liberté, c’est une liberté contrainte, mais elle existe.
Nos sociétés contemporaines inventent la possibilité de cumuler en même temps plusieurs identités. L’historien du corps Georges Vigarello pointe « un spectre vestimentaire de plus en plus large, du talon aiguille au crampon alu ». Qu’est-ce que ce constat induit pour les différents acteurs de la mode?
Il y a une tendance à l’individualisation, à la customisation de la mode, depuis une trentaine d’années, même si elle a commencé à apparaître avec le prêt-à-porter dans les années 1960. On a de plus en plus de styles disponibles parce que les modes de production ont changé et les consommateurs ont accès à plus de choses. A l’heure actuelle, il y a beaucoup de marques, beaucoup de styles. Avec Internet, on a l’impression d’avoir accès à tout, tout le temps, mais ce n’est pas complètement vrai. Ce n’est pas la fin des tendances: au contraire, le nombre de tendances par saison augmente. Avant il y en avait une ou deux, maintenant, c’est une cinquantaine.
Une tendance importante et très récente, c’est le vintage, l’utilisation de styles passés. C’est une tendance qui donne cette impression de diversité absolue.
Les algorithmes remplaceront-ils les spécialistes qui se projettent et imaginent les futures tendances de la mode? Peuvent-ils prédire ce que seront les vêtements que nous porterons demain?
J’ai envie de dire que les humains vont encore avoir un rôle à jouer, mais je n’en suis pas persuadé. Les bureaux de tendances comme NellyRodi ou WGSM, vont dire qu’il y a quand même une forme d’art, parce qu’il faut sentir les tendances. Mais avec l’émergence de bases de données qui traquent tout en permanence, on peut codifier l’approche humaine. L’intelligence artificielle a mis de l’ordre dans la profusion de produits et de tendances. Cela prendra une quinzaine d’années, mais je pense que les algorithmes vont remplacer les hommes.
Avec le mélange du streetwear et du luxe, on assiste à l’émergence d’un phénomène de rapprochement des extrêmes et d’inversion des valeurs. Faut-il y voir une métaphore des évolutions de notre société?
C’est une question très intéressante, parce qu’il y a longtemps eu une opposition entre la haute couture et le sportswear. A l’heure actuelle, je dirais qu’il y a un problème de créativité dans la mode, identifié dès les années 1990, parce que d’une certaine façon, tout a déjà été fait.
Tout a été exploré pour trouver de la créativité, et donc tout ce qui est sportswear, même la mode de rue, est devenu une source d’inspiration. Un exemple frappant, c’est la mode punk. Un mouvement populaire anglais antisocial se retrouve sur les défilés de grandes marques comme Vivienne Westwood, qui reprend l’épingle à nourrice. On retrouvera même des épingles à nourrice dorées sur des robes chez Versace. La mode a aussi repris le vestiaire des sans-abris en en faisant une esthétique, ce qui pose des problèmes éthiques. C’est une appropriation sociale, avec le même mécanisme que l’appropriation culturelle.
En fait, les marques font feu de tout bois. Gérer cette crise de créativité va être un problème dans les années à venir. L’intelligence artificielle aura un rôle à jouer, parce que si les algorithmes systématisent tout, comment des choses nouvelles peuvent-elles émerger? Qui va les créer? Est-ce que les intelligences artificielles vont pouvoir faire du design? C’est possible.
Propos recueillis par Julianne Rabajoie-Kany et Marina Guibert, étudiantes en Master professionnel à l’Institut de Journalisme Bordeaux Aquitaine/Université Bordeaux Montaigne.
François Simon, Maître de conférences hors classe en sciences de l’information et de la communication, Université Bordeaux Montaigne
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
