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L’édition 2018 de la manifestation pilotée par Antoine Arnault a battu son record de fréquentation. Plusieurs dizaines de lieux mythiques ont ouvert leurs portes au public, qui a pu découvrir les coulisses de Maisons de légende.
Un record absolu. Pour leur quatrième édition, les « Journées particulières » du groupe LVMH ont attiré quelque 180 000 visiteurs les 12, 13 et 14 octobre. Les précédentes fréquentations de l’évènement phare du leader mondial du luxe – 145 000 visiteurs en 2016 et 150 000 en 2017 – sont donc largement dépassées. Lors de la première édition des Journées particulières, « en octobre 2011, 100 000 personnes (étaient) venues le temps d’un weekend visiter nos lieux, (qui) parfois faisaient la queue pendant quatre ou cinq heures pour visiter l’atelier de Christian Dior ou les ateliers sur-mesure de Louis Vuitton », se rappelle Antoine Arnault, administrateur du groupe LVMH, directeur général de Berluti et initiateur de la manifestation.
« Vertigineux »
Le fils de Bernard Arnault a de quoi être satisfait du chemin parcouru par « ses » Journées, qui permettent selon lui de « mettre en valeur nos artisans, et de mettre en avant le caractère artistique de leur savoir-faire ». Cette année, ce sont pas moins de 56 Maisons sur les 70 que compte le groupe qui ont participé à l’évènement, ouvrant au public les portes de 77 lieux d’exception, dans quatorze pays, sur cinq continents. Et 3 000 collaborateurs volontaires de LVMH ont été mobilisés pour accueillir les visiteurs. « C’est vertigineux, confie Antoine Arnault. Nous sommes le seul groupe au monde à proposer un événement aussi généreux et donnant accès à nos coulisses et à un patrimoine d’exception ».
Le pari était pourtant loin d’être gagné Antoine Arnault, qui se rappelle avoir « eu l’idée des ‘Journées particulières’ en regardant un reportage sur les Journées du patrimoine. C’est important que notre groupe ne soit pas associé qu’à des chiffres, qu’à des résultats économiques ». Il lui a fallu ensuite convaincre son père de la pertinence de son idée, un Bernard Arnault qui « peut me renvoyer parfois dans les cordes », reconnaît le dirigeant. Enfin, il a eu l’incertitude liée à la réception de la première édition, en 2011 : « Les premières heures, c’est toujours assez stressant, se remémore Antoine Arnault. La première année, j’ai très vite été rassuré par les queues qui s’étaient formées avant l’ouverture de nos sites ».
Des Maisons iconiques ouvrent leurs portes
Cette année, six secteurs d’activité étaient représentés : Vins et Spiritueux, Mode et Maroquinerie, Parfums et Cosmétiques, Montres et Joaillerie, Distribution sélective et d’autres activités. En France, les visiteurs ont pu découvrir les ateliers de maroquinerie Louis Vuitton de Ducey à Juilley (Manche), les caves de champagne Krug à Reims, le domaine du Château Cheval Blanc à Saint-Emilion, les chais Hennessy à Cognac, les centres de création de parfums les Fontaines parfumées à Grasse ou encore les ateliers de haute-couture Dior à Paris. A l’étranger, LVMH a aussi ouvert les portes de plusieurs vignobles – Newton Vineyard en Argentine, Cloudy Bay en Nouvelle-Zélande – et de la manufacture horlogère Hublot en Suisse, de la distillerie Glenmorangie en Ecosse ou encore de la distillerie de vodka Belvedere en Pologne.
Un émerveillement des sens entièrement gratuit. Chez le joailler Chaumet, place Vendôme, les visiteurs ont par exemple pu admirer un diadème en forme d’épis de blé réalisé en 1811 pour l’Impératrice Joséphine, une pièce exceptionnelle de 60 carats de diamants. Rue Marbeuf, ils ont pu se rendre compte du travail des artisans bottiers de Berlutti, s’émerveillant des patientes étapes destinées à conférer aux souliers de la Maison leur célèbre « patine » – « souvent copiée mais jamais égalée », selon Antoine Arnault. Plongeant dans les crayères de la Maison Ruinard, ils ont pu s’imprégner de l’intimité silencieuse qui règne dans les caves de la marque de champagne. Et à Rome, c’est Fendi qui a ouvert les portes du fabuleux Palazzo della Civilta Italiana, l’un des monuments les plus emblématiques de la Cité Eternelle…
Dans l’ouest parisien, les visiteurs ont également pu se rendre au Jardin d’acclimatation, qui ambitionne de devenir le deuxième parc de loisirs en France. Après des travaux qui auront coûté 60 millions d’euros au groupe de Bernard Arnault, le site a accueilli plus de 400 000 visiteurs l’été dernier et vise, à l’horizon 2025, les trois millions de visiteurs par an. « Le jardin d’acclimatation est au cœur de LVMH, explique son président, Antoine Jamet. Il était donc naturel que nous soyons gratuits en ouverts pour cet événement au cours duquel nous attendons 60 000 visiteurs sur les trois jours. Nous souhaitons contribuer sur une frange très populaire et très parisienne au succès de ces Journées ».
Des visites pédagogiques conçues pour susciter des vocations
Ces Journées sont aussi l’occasion pour LVMH de sensibiliser les plus jeunes aux métiers du groupe. Ainsi, chez Chaumet, un atelier avait été reconstitué afin de montrer aux visiteurs le travail du polisseur, du sertisseur ou du joailler. « Il y a une passion, un amour pour leur métier et pour la maison à laquelle ils appartiennent, et cela se tisse sur les générations et les décennies », explique Jean-Marc Mansvelt, le directeur général de la Maison sise place Vendôme, qui ajoute : « On prépare déjà ceux qui demain seront nos grands joaillers ». Des lycéens de Clichy-sous-Bois, ville partenaire du groupe pour faire découvrir la création et l’artisanat, étaient également présents pour admirer le travail des orfèvres de Chaumet. Et si susciter des vocations était le plus beau succès des Journées particulières ?
