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Nike renforce une stratégie d’image sur le thème du sport au féminin. Le merchandising lié à l’équipe de football féminine des Etats-Unis se porte bien. Les ventes de produits dérivés atteignent en effet des niveaux records depuis la victoire en Coupe du monde, jusqu’à des montants jamais vus pour une équipe nationale de football. Qu’elle soit féminine ou masculine. Les articles les plus demandés sont le T-shirt porté par l’équipe sur le podium, ainsi que le maillot au nom de Megan Rapinoe, la joueuse préférée des Américaines.
« C’est du jamais vu », commente un responsable de Fanatics, le leader mondial des produits dérivés liés au sport. « Nous avons fait plus de ventes dans les quelques jours qui ont suivi la victoire que pendant toute la Coupe du monde féminine de 2015. Alors que les Etats-Unis avaient aussi remporté la finale cette année-là. »
Grand bénéficiaire de ces ventes, via son sponsoring de l’équipe, la marque Nike surfe sur cet engouement. A grands renforts de campagnes d’image sur les ondes, les réseaux sociaux, et dans la presse écrite. Les thèmes sont clairs et dans l’air du temps : le féminisme, l’inclusion, l’esprit d’équipe au féminin. La société américaine n’a toutefois pas encore révélé si elle entendait étendre son mécénat à des contrats individuels avec les joueuses. Megan Rapinoe serait certainement une favorite.
