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Après avoir changé d’orientation stratégique concernant sa politique marketing (en axant désormais ses campagnes sur le numérique et non plus sur la presse papier), Calvin Klein continue de chercher une solution à ses problèmes actuels.
En premier lieu, l’entreprise américaine a décidé de relancer la marque Calvin Klein 205W39NYC sous un nouveau nom, un design différent et une direction créative transformée.
En parallèle, la firme se livre à une baisse drastique de ses effectifs. Steve Shiffman, directeur de Calvin Klein Inc. (filiale de PVH Corp.), a notamment annoncé la suppression d’une centaine d’emplois, via des licenciements déjà effectifs à ce jour. Ils ont également décidé de fermer leur vaisseau-amiral : la boutique du 645 Madison Avenue, lancée en 1995 sera close au printemps.
Pour autant, des sources immobilières avaient informé le marché que CK avait renouvelé, l’année passée, le bail à long terme liant le lieu à l’entreprise. D’une surface de 1800 mètres carré, l’espace de vente avait accompagné de nombreuses manifestations de la marque, comme des installations de l’artiste Sterling Ruby.
Côté créatif, Raf Simons, on le sait, quitte le navire ces jours-ci, alors même que Steve Shiffman est resté évasif sur les collections à venir. En tout état de cause, c’est l’organisation de la société qui va le plus se transformer dans les prochains mois. Pour l’heure, les coûts de restructuration de Calvin Klein s’élèvent à 120 millions de dollars. Les bénéfices avant intérêts et impôts de l’entreprise sont en nette chute en fin d’année 2018.
