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Après avoir revu sa stratégie marketing en privilégiant les campagnes numériques au détriment de la presse imprimée, Calvin Klein poursuit la restructuration de ses activités. Face au recul de certaines de ses performances, la marque engage une restructuration qui touche aussi bien son organisation interne que son offre créative et son réseau de distribution.
L’un des principaux changements concerne la ligne premium Calvin Klein 205W39NYC. Celle-ci doit être relancée sous une nouvelle identité, avec un nom inédit, un positionnement revu et une direction créative différente. Cette évolution intervient quelques mois après les difficultés rencontrées par cette collection, qui n’a pas atteint les résultats escomptés.
La restructuration de Calvin Klein passe également par une réduction de ses effectifs. Steve Shiffman, président de Calvin Klein Inc., filiale de PVH Corp., a annoncé la suppression d’une centaine de postes. Ces licenciements s’accompagnent d’une réorganisation plus large destinée à réduire les coûts de fonctionnement de l’entreprise.
Fermeture du flagship de Madison Avenue
Autre décision marquante : Calvin Klein fermera son magasin historique situé au 645 Madison Avenue, à New York. Ouvert en 1995, ce flagship constituait l’une des vitrines les plus emblématiques de la marque aux États-Unis.
Le point de vente, d’une superficie d’environ 1 800 m², a accueilli au fil des années de nombreux lancements de collections et événements artistiques. Il avait notamment servi d’écrin à plusieurs installations réalisées par Sterling Ruby dans le cadre des collaborations développées avec la maison.
Cette fermeture surprend d’autant plus que plusieurs acteurs du marché immobilier avaient indiqué que Calvin Klein avait récemment renouvelé le bail de cette adresse sur le long terme. Ce choix illustre néanmoins la volonté du groupe d’optimiser son parc de magasins dans le cadre de sa restructuration.
Une nouvelle organisation après le départ de Raf Simons
Sur le plan créatif, cette réorganisation intervient également après le départ de Raf Simons de la direction artistique de Calvin Klein. Son arrivée avait donné naissance à Calvin Klein 205W39NYC, dont l’avenir est désormais repensé.
À ce stade, l’entreprise n’a pas encore détaillé l’orientation des prochaines collections ni précisé l’identité de la future direction créative. Les priorités semblent porter avant tout sur la simplification de l’organisation et le redressement des performances financières.
Selon les informations communiquées, les coûts liés à cette restructuration atteignent environ 120 millions de dollars. Cette transformation intervient alors que les bénéfices avant intérêts et impôts de Calvin Klein ont reculé à la fin de l’exercice 2018, poussant la marque à revoir en profondeur son modèle opérationnel.
