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Lundi, rien n’avait changé chez Deciem, même si son fondateur Brandon Truaxe proclamait que l’entreprise cesserait ses activités pendant deux mois.
« C’est le dernier post de Deciem, nous allons clôturer l’exploitation jusqu’à nouvel ordre, soit environ deux mois », a déclaré Truaxe dans une vidéo sur Instagram, lundi. L’entreprise basée à Toronto était censée être fermée lundi, pour Thanksgiving.
« S’il vous plaît, prenez-moi au sérieux … presque tout le monde chez Deciem a été impliqué dans une activité criminelle, dont des délits financiers « , a prétendu Truaxe sur Instagram.
Malgré ces déclarations, les magasins de New York étaient ouverts lundi après-midi. Interrogé à propos du post Instagram, un employé a dit que le magasin ne fermerait pas.
La société Estée Lauder, actionnaire minoritaire de Deciem depuis 2017, a déclaré : « Nous sommes des investisseurs minoritaires et, à ce titre, nous ne contrôlons pas ses activités de Deciem, ni ses réseaux sociaux ou ses décisions en matière de personnel ». L’incident de lundi n’était que la suite d’une année compliquée pour Deciem.
L’entreprise en pleine croissance a d’abord attiré l’attention grâce à sa gamme de produits de soins à prix abordables et au nom scientifique : The Ordinary. Chez The Ordinary, des produits tels que le Retinol 0,5 % et la vitamine C 23 % se vendent 5,80$. L’entreprise possède plusieurs autres marques, dont The Chemistry Brand, qui vend notamment un « Inhibitif Deodorant » pour 7$, et une Huile Lumineuse, un autobronzant sans DHA, pour 28$.
Mais au cours de ces derniers mois, Deciem a plutôt fait parler de lui à cause des posts Instagram irréguliers de Truaxe, qui sont passés de simples annonces commerciales à des accusations d’activités criminelles. Paradoxalement, les ventes de Deciem se seraient envolées durant cette période.
