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C’est une tradition : chaque année en décembre, le cabinet Deloitte publie son classement des groupes et marques de luxe les plus performants. Le classement 2021 affiche le rayonnement de la France. Avec quatre enseignes tricolores plus Chanel (domiciliée au Royaume-Uni), la France est de loin la nation la plus dynamique dans l’économie du luxe selon Deloitte. Une domination sans partage qui s’explique en premier lieu par une stratégie ambitieuse, notamment en Asie, zone cruciale pour le marché du luxe.
Le luxe made in France truste le classement 2021 Deloitte
Les chiffres sont clairs. La France est en position hégémonique dans le top 10 du classement 2021 de Deloitte des marques de luxe. L’Hexagone compte trois compagnies : LVMH (1e), Kering (2e), L’Oréal Luxe (5e), et Hermès (9e). A cette liste, on peut encore ajouter Chanel Limited qui, bien que classée sous l’étiquette du Royaume-Uni, reste un des moteurs de l’industrie du luxe tricolore.
Au global, le cabinet Deloitte observe que, malgré les effets de la crise sanitaire, l’économie du luxe affiche une forte résilience. Et c’est particulièrement vrai pour les groupes français. Sur l’année 2020, les 100 plus fortes marques de luxe dans le monde ont enregistré plus de 292 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Les entreprises du top 10 cumulent 158,5 milliards de dollars. Et les cinq entreprises tricolores représentent à elles seules 94,8 milliards de dollars. Encore mieux : du haut de sa première place, le groupe LVMH domine avec un chiffre d’affaires 2020 à plus de 50 milliards de dollars. Bien loin devant la seconde place de Kering et ses 14,9 milliards.
La bonne santé du luxe français s’observe clairement en comparaison avec les autres entreprises du top 10. Sur l’année 2020, aucun français n’a perdu de place dans le classement. Et la plus forte progression du classement est même enregistrée par un groupe français, Hermès, qui gagne deux places.
LVMH en tête du classement
La success story de LVMH sort plus renforcée que jamais au lendemain de la crise sanitaire. Si le groupe de luxe n’a pas été épargné par le ralentissement économique, il a aussi su adapter le pilotage de son activité au contexte d’incertitude. Malgré plusieurs mois de fermeture pour le réseau de vente physique, LVMH a pu compter sur les bonnes performances digitales de ses marques principales. Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Berluti et Céline ont parfaitement opéré leur virage digital pour rester connectés à leurs clients.
LVMH a aussi profité de sa bonne implantation en Asie pour capitaliser sur le rebond économique dans cette zone. Ce marché, crucial pour le luxe, a offert d’excellentes performances aux marques LVMH sur le second semestre 2020. Grâce à sa bonne implantation aux Etats-Unis, LVMH a également pu surfé sur le rebond américain.
Kering maintient le cap malgré la crise
Malgré la crise économique et la forte baisse de ses ventes, le groupe Kering a choisi de maintenir le cap de sa stratégie. Un choix qui s’est avéré payant, et a permis au groupe de profiter d’un fort rebond sur le second semestre 2020. La maison Bottega Veneta, en pleine refonte depuis l’arrivée de Daniel Lee à la direction artistique en 2018, a ainsi enregistré une hausse de ses ventes de 4,8% en 2020. Un cas isolé puisque les autres marques du groupe ont vu leurs ventes baisser.
Les points noirs dans la stratégie Kering ? La très forte dépendance du groupe de luxe à sa maison principale, Gucci. La marque italienne a rapporté à elle seule 59% du total du chiffre d’affaires du groupe. La chute de ses ventes de 21,5% a donc contribué à faire dévisser Kering dans son sillage. Les performances de Kering ont également été freinées par des problèmes d’approvisionnement. Les maisons du groupe ont subi d’importantes ruptures de stock au moment de leur réouverture dues à l’arrêt des usines.
L’Oréal : le bon élève du luxe en France et à l’international selon Deloitte
Depuis plusieurs années, L’Oréal investissait sur le digital et la vente direct-to-customer. Cette stratégie s’est avérée particulièrement payante au moment de la crise sanitaire. Malgré la fermeture des réseaux de vente physiques, L’Oréal a poursuivi son effort sur le levier digital. Et le groupe a pu capitaliser sur cet atout pour conserver son leadership sur le marché chinois.
Deloitte souligne le dynamisme insolant de L’Oréal à l’international. Au global, L’Oréal a gagné des parts de marché sur presque toutes les zones géographiques : en Asie du Pacifique, et principalement en Chine, ainsi qu’en Europe. Par ailleurs, le groupe a été un des rares à poursuivre ses investissements. En 2020, il a notamment finalisé ses acquisitions des parfums Mugler et Azzaro. En mars 2020, L’Oréal a également acheté la division parfumerie de Clarins.
Chanel : réactivité et continuité des investissements
Le maintien des investissements a également été un moteur pour Chanel. La « galaxie » Chanel a encore renforcé ses investissements en 2020, alors même que de nombreux groupes réduisaient la voilure. En 2020, Chanel a pris une participation majoritaire dans deux entreprises du luxe italien : la tannerie Conceria Gaiera Giovanni et le chausseur Ballin. Plus largement, Chanel a racheté ou investi dans plusieurs autres fournisseurs et manufacturiers.
Chanel a également fait preuve de réactivité sur le levier digital. Une performance qui n’avait rien d’évident pour la maison parisienne, très frileuse en matière de e-commerce. Chanel a mis l’accent sur la délivrabilité de services en ligne. Dès mai 2020, elle a proposé une application de vente à distance pour certains pays.
Malgré cette digitalisation du parcours client, Chanel s’est différencié des autres groupes de luxe en accélérant la refonte de son réseau retail. En 2020, l’entreprise a multiplié les projets de refonte et d’ouverture de boutiques de luxe dans le monde. Un élan pour mieux préparer l’après-crise sanitaire.
Hermès : la nouveauté du top 10 Deloitte 2021
Pour la première fois, le groupe Hermès fait son entrée dans le top 10 du classement. Deloitte salue la performance de cet emblème du luxe made in France en soulignant que c’est la seule marque à gagner 2 places en 2021. Encore mieux : Hermès affiche la marque de profit la plus élevée de tout le top 100.
Le succès du groupe Hermès s’est battu sur trois piliers. D’abord la continuité dans la gestion de ses stocks de maroquinerie. Cette division rapporte à elle seule un peu plus de 50% du chiffre d’affaires annuel de Hermès. Ensuite, la bonne implantation du réseau Hermès dans la zone Asie a favorisé le rebond des ventes sur le second semestre 2020.
Le modèle de ventes en omnicanalité est au cœur de ce succès. Hermès a su bien gérer le développement de ses ventes en ligne, avec de nouveaux sites e-commerce en Asie et au Moyen-Orient. L’entreprise a également poursuivi sa stratégie retail en ouvrant ou rénovant plusieurs de ses points de vente dans le monde.
