|
|
|
|
D’un coup de baguette magique ou presque, Tiffany & Co. est soudain redevenue une marque de luxe dont tout le monde parle. Certes, le feuilleton du rachat du joaillier américain par le groupe LVMH a tenu en haleine les experts pendant plusieurs mois. Mais au-delà d’un intérêt passager, il y a bel et bien un véritable enthousiasme qui entoure Tiffany & Co. LVMH est en train de rajeunir la marque. Et l’opération rencontre déjà l’adhésion du public.
La mue de Tiffany & Co.
Tiffany & Co. a changé de couleur ! Le 1e avril dernier, les réseaux sociaux n’ont pas manqué d’être surpris par la blague de Tiffany. L’entreprise annonçait un changement de couleur dans son identité visuelle. Le bleu traditionnel était remplacé par un surprenant jaune diamant. La blague a suscité le buzz, même si dès le lendemain Tiffany a retrouvé sa vraie couleur.
Ce qui aurait pu n’être qu’un buzz passager a en fait donné lieu à une véritable opération marketing de grande envergure. En effet, début mai, la boutique Tiffany &Co. de Rodeo Drive a fait l’objet d’une redécoration temporaire… en jaune ! Façade, présentoirs, plantes décoratives… Tout est passé au jaune, y compris les célèbres écrins à bijoux. Encore mieux : les clients ont pu profiter du café Yellow Diamond. A la carte : de la limonade, de la glace au miel, un latte au gingembre. Le tout dans des tons jaunes, également. Et pour assurer la viralité de ce dispositif, les clients étaient invités à se prendre en selfie, à découvrir l’exposition de diamants jaunes et à tester l’essayage de bijoux en réalité virtuelle.
Pourquoi le jaune ? La nouvelle équipe dirigeante de Tiffany, installée par LVMH, a volontairement choisi de faire référence à l’emblématique diamant jaune Tiffany pour inspirer cette animation commerciale inédite. Cet habillage temporaire jaune doit devenir une animation itinérante, reprise dans d’autres boutiques de la marque dans le monde.
L’expertise marketing de LVMH au service du patrimoine de la marque
Ce concept commercial résume à lui seul la manière dont LVMH entend désormais faire travailler Tiffany & Co. Lors de l’assemblée générale de LVMH en avril dernier, Bernard Arnault n’a pas manqué de partager sa vision du renouveau de la maison de joaillerie. « Nous saurons la faire rayonner encore plus pour en faire la marque de joaillerie la plus désirable. »
La désirabilité, c’est en effet l’un des axes majeurs de travail pour Tiffany & Co. Contrairement à d’autres marques, la maison américaine a mal géré le rajeunissement des consommateurs de luxe. Moins « dans le coup », elle a laissé l’écart se creuser entre elle et d’autres marques, plus actives sur les segments digitaux et capables de réinventer leur identité.
Le groupe prévoit un chantier sur trois axes de développement. Le premier concerne l’offre produits de Tiffany & Co. Elle devrait être repensée pour se concentrer sur le haut de gamme, et ainsi renforcer la cohésion du catalogue produits. En parallèle, l’image de marque va être retravaillée pour rajeunir la perception que le public a de la marque. Enfin, LVMH compte bien valoriser le patrimoine et le savoir-faire de Tiffany, comme il l’a déjà fait avec ses autres maisons de luxe.
Tiffany & Co. par LVMH : un vent de nouveauté
Entre une crise sanitaire mondiale et un rachat chaotique à négocier, on aurait pu croire que l’année 2021 allait être difficile pour Tiffany & Co. Il semble au contraire que le chaos ambiant ait galvanisé les troupes de la maison. Il faut dire que l’ADN LVMH est venu renforcer la direction de l’entreprise. Anthony Ledru a pris ses fonctions de nouveau PDG le 7 janvier dernier. Il est épaulé par Alexandre Arnault. Et cette nouvelle impulsion se fait sentir.
Depuis le début d’année, Tiffany & Co. multiplie les projets. Et la curiosité suscitée par la marque américaine ne fait que croître. Elle vient de lancer sa toute première collection de bagues de fiançailles en diamants pour hommes. Une petite révolution pour la marque de joaillerie, justement réputée pour ses bagues de fiançailles pour femmes. La nouvelle gamme masculine cible volontairement une clientèle jeune et premium, et assure du même coup un buzz médiatique autour de l’actualité de la marque.
Tiffany & Co. doit redevenir une marque « à la mode »
Pour reprendre une expression chère à LVMH, Tiffany & Co. avait tout d’une « belle endormie ». Une marque avec un fort potentiel, mais qui peine à susciter l’intérêt du public, et donc à capter de nouvelles générations de clients. Tout ça doit changer avec la nouvelle orientation de communication de la marque.
Là encore, c’est un domaine dans lequel on sent l’expertise de LVMH. Sous l’impulsion du groupe français, Tiffany & Co. recommence à flirter avec le glamour. Le joaillier américain compte la jeune actrice Anya Taylor-Joy, star de Netflix, comme ambassadrice. Récompensée lors de la dernière cérémonie des Golden Globes, elle arborait une parure de diamants Tiffany d’une valeur totale de plus de 1 million de dollars (et une robe Christian Dior). Invitée à présenter la dernière émission du Saturday Night Live (un des shows les plus populaires outre-Atlantique, avec une audience très jeune), l’actrice britannique a fait sensation avec une nouvelle parure Tiffany. L’attaché de presse de la marque n’a pas manqué de communiquer autour des 57 700 dollars de bijoux prêtés pour l’occasion.
Autre coup de génie de Tiffany & Co. : la marque vient tout juste de signer un contrat avec Rosé, la chanteuse du groupe de k-pop Blackpink. Cette nouvelle ambassadrice compte 40 millions de followers sur Instagram, quand la marque n’en compte que 12 millions. Elle permettra à Tiffany de capter l’attention d’une nouvelle génération tout en se positionnant ostensiblement sur le marché asiatique, très porteur pour le luxe.
Placement de produit de luxe au cinéma
Et puisque Hollywood reste une valeur sûre en matière de glamour, Tiffany & Co. fera aussi une apparition remarquée dans le prochain film de Kenneth Brannagh : Mort sur le Nil. Pour la première fois de son histoire, le collier Tiffany Diamond apparaîtra à l’écran. Il sera porté par l’actrice Gal Gadot (une autre égérie du joaillier) dans le film qui doit sortir en février 2022. Comme l’a souligné Reed Krakoff, le directeur artistique de Tiffany& Co., il s’agit là d’un événement. « Le Tiffany Diamond est le symbole ultime de la virtuosité et du savoir-faire de Tiffany […] et ne fait que des apparitions extrêmement rares hors de son coffre. »
L’ambition retrouvée
Mais la nouveauté ne fait pas tout. Tiffany est en train d’effectuer un gros travail de mise en valeur de son patrimoine. Elle vient de lancer la collection de bijoux Atlas X. Une référence à l’horloge de la façade de sa boutique emblématique, sur la Ve avenue de New-York. Il s’agit en fait d’une relecture d’une collection de joaillerie qui appartient aux archives de la maison, et qui date de l’époque de Charles Tiffany, le fondateur de la marque.
Revisiter le passé est aussi une manière d’afficher de nouvelles ambitions. Et sous l’ère LVMH, Tiffany & Co. semble décidée à affirmer ces ambitions. Pour preuve : le joaillier américain vient d’acquérir un diamant unique au monde de 80 carats. C’est le deuxième diamant le plus gros jamais travaillé par les artisans de la maison. Cette pierre sublime ornera une création mythique : la fabrication d’un nouvel exemplaire du collier Tiffany de l’exposition universelle de 1939. Ce sera tout simplement le bijou le plus cher jamais vendu par le joaillier américain. Il sera présenté et mis en vente courant 2022. Une date qui concordera avec la réouverture de la boutique mythique de la Ve avenue, actuellement en travaux. Tout un symbole.
