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En 2021, le rebond économique du marché du luxe aux Etats-Unis a été plus fort que prévu. Cette année, les yeux des experts sont donc braqués sur ce marché crucial, dont la progression se confirme encore cette année. Les chiffres de ventes de la beauté de luxe au premier trimestre prouvent que les Etats-Unis sont toujours un marché clé. Pour les marques internationales, il y a notamment beaucoup à apprendre de la capacité d’adaptation des marques américaines dans un contexte post-covid et web 3.0.
Beauté aux Etats-Unis : les clientes retrouvent leurs magasins
En 2021, le marché américain de la beauté a passé a barre symbolique des 85 milliards de dollars. Une hausse de 7 milliards par rapport à 2019, qui prouve bien la résilience de ce marché. D’après les observateurs du cabinet Kline, 2021 a été la meilleure année depuis dix ans pour le secteur.
Comment expliquer un tel rebond ? Le marché de la beauté a été porté par la reprise des ventes de produits de luxe aux Etats-Unis. Les ventes de maquillage et de parfums, lourdement impactées pendant le confinement, sont reparties à la hausse. Cette reprise s’explique notamment par le retour des clientes dans les magasins physiques. Kline a constaté une hausse de trafic de 25% sur le premier trimestre 2022 par rapport au premier trimestre 2021. Chez les principaux retailers, tels que Sephora, la progression est encore plus forte : +14% par rapport au niveau de trafic de 2019.
L’index « Rouge à lèvres » repasse au vert
C’est un des articles de la beauté de luxe les plus vendus au monde. Il est aussi le plus accessible en termes de prix. Les ventes de rouges à lèvres sont un bon indicateur de la désirabilité de la beauté de luxe. Et bonne nouvelle : après deux années de crise sanitaire, les consommateurs semblent avoir retrouvé certaines de leurs anciennes habitudes. Pour le marché des rouges à lèvres, le port du masque avait signé le coup d’arrêt des ventes. Mais la fin du port obligatoire du masque change la donne.
Aux Etats-Unis, le cabinet The NPD Group constate que le premier trimestre 2022 voit enfin les ventes repartir à la hausse. Sur les trois premiers mois de l’année, les ventes de rouges à lèvres ont progressé de 48% aux Etats-Unis par rapport à 2021. La même tendance s’observe d’ailleurs en France. Dès la semaine qui a suivi la fin de l’obligation du port du masque, les ventes sont reparties à la hausse : +35% par rapport à la semaine précédente.
Un retour à la normale qui profite aux marques de beauté de luxe
Globalement, la reprise des ventes de produits de beauté aux Etats-Unis profite surtout au segment du luxe. Les marques premium avaient déjà profité du rebond économique de 2021. The NPD Group avait constaté une progression des ventes de beauté premium de +30% en 2021 par rapport à 2020. Et depuis le début de l’année 2022, cette tendance à la hausse se confirme. Sur le premier trimestre, les marques de luxe ont généré 5,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires. C’est une hausse de 19% par rapport à la même période l’année dernière.
La clé du succès : plus d’innovations
Les deux années de crise sanitaire ont bousculé les habitudes des consommateurs. L’accélération de la digitalisation vient amplifier le phénomène naturel de revenge spending. Les clientes ont à nouveau soif de nouveautés. Et pour les séduire, les marques ont tout intérêt à jouer la carte de l’innovation. La tendance se confirme sur tous les marchés, y compris ceux qui, à l’instar du maquillage, n’avaient pas l’habitude de se positionner en termes d’innovations.
Dana Kreutzer, une des rédactrices du dernier rapport Kline sur le marché de la beauté aux Etats-Unis, confirme cette tendance. « Le maquillage, qui a bondi de 12% en 2021, évolue vers des expériences hybrides avec des innovations en matière de soin de la peau devenant plus courantes. » Des expériences qui visent aussi à promouvoir une beauté plus inclusive.
En la matière, les marques de beauté américaines n’hésitent pas à adopter les nouvelles tendances. Le 6 avril dernier, MAC a créé l’évènement en vendant sa première collection de cosmétiques en format NFT. La collection hommage au designer Keith Haring a suscité le buzz et permis à la marque de renouer avec ses clientes autour de son opération annuelle iconique Viva Glam.
