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Après plusieurs péripéties, le rachat de Tiffany par LVMH a finalement été finalisé début janvier. La nouvelle équipe dirigeante est déjà en place. Et le groupe de luxe français a dévoilé en interne, le 8 janvier dernier, ses futurs plans pour le joaillier américain. Un plan de développement qui passe par un repositionnement stratégique.
LVMH nomme une nouvelle équipe dirigeante pour Tiffany
A quoi ressemblera Tiffany sous l’ère LVMH ? La question est sur toutes les lèvres depuis presque un an. Et la réponse devrait bientôt se dessiner. Le 7 janvier dernier, la nouvelle équipe dirigeante a pris ses fonctions à la tête de Tiffany. Le PDG Alessandro Bogliolo cède son fauteuil après quatre ans passés à la tête de l’entreprise américaine. Il a notamment été l’artisan de la modernisation du réseau de points de vente. Malgré son passé commun avec LVMH (il a travaillé pour Bulgari puis Sephora), Alessandro Bogliolo n’est pas maintenu dans ses fonctions. Il est remplacé par Anthony Ledru.
Ce spécialiste du luxe a effectué la majeure partie de sa carrière au sein de la galaxie LVMH. Il était jusqu’ici le directeur des activités commerciales mondiales de Vuitton, le vaisseau amiral du groupe tricolore. LVMH l’a nommé car il connaît bien la joaillerie de luxe. Anthony Ledru a passé neuf ans au sein de Cartier. Après une collaboration avec Harry Winston, il intègre Tiffany en 2013. Une expérience décisive dans sa nouvelle nomination.
En plaçant un ancien cadre dirigeant de Tiffany, LVMH fait le choix d’une transition apaisée mais ambitieuse. Anthony Ledru a commenté son retour : « Je suis ravi de retourner chez Tiffany, une marque américaine de luxe iconique que j’ai longtemps admirée […] Les possibilités sont infinies et je suis impatient d’écrire ce nouveau chapitre prometteur avec les 14 000 employés de Tiffany à travers le monde. »
La nouvelle équipe dirigeante de Tiffany comprendra aussi Alexandre Arnault, l’un des fils du président de LVMH. Il secondera Anthony Ledru en qualité de directeur exécutif produits et communication. Sa première mission sera de redynamiser l’image de marque de Tiffany, et de rajeunir le profil de sa clientèle, à l’instar des autres maisons de luxe de LVMH.
Tiffany rejoint LVMH dans un contexte favorable
Avant d’engager les changements inhérents à la transition, LVMH peut déjà se féliciter des résultats de Tiffany malgré la pandémie. Courant 2020, les dirigeants de LVMH jugeait la gestion de Tiffany pendant la crise sanitaire « lamentable ». Presque un an après, il s’avère que la marque de joaillerie américaine a mieux résisté que prévu.
Est-ce l’effet du rachat imminent par LVMH qui a relancé l’intérêt pour la marque Tiffany ? Le joailler américain a bouclé 2020 avec un record de ventes pendant son dernier trimestre. Les ventes mondiales ont progressé de +2% à périmètre comparable. Si les ventes ont reculé sur les continents nord-américain et européen, elles ont progressé dans la zone Asie. Sur le marché japonais, Tiffany a enregistré +8% de ventes. Et en Chine, l’augmentation des ventes est historique : +50%. La direction de Tiffany a précisé que le canal e-commerce avait largement soutenu cette progression. Les ventes en ligne ont augmenté de 80% par rapport à 2019.
Ces éléments sont très encourageants pour l’avenir de Tiffany. Ils sont aussi cohérents avec la tendance générale du marché. En effet, la joaillerie est le segment dont la croissance est la plus forte au sein des produits de luxe. Dans une étude 2019, pré-crise sanitaire, le cabinet Bain & Co observait un taux de croissance annuelle de 12% pour la joaillerie de luxe. Le luxe global ne progressait que de 7%.
1e réunion de l’équipe dirigeante LVMH chez Tiffany
Le 7 janvier dernier, la nouvelle équipe dirigeante nommée par LVMH a pris ses quartiers à New-York, au siège de Tiffany. Dès le lendemain, elle a organisé une réunion pour informer les collaborateurs du joaillier américain de la nouvelle feuille de route. Si Tiffany et LVMH n’ont pas officiellement communiqué sur cette réunion, on en connaît la teneur grâce à plusieurs membres de l’entreprise. Le journal économique Investir rapporte les premières décisions stratégiques prises, confirmées par plusieurs sources parmi les collaborateurs.
Le plan comporte deux axes majeurs. Le premier concerne le réseau des magasins Tiffany. Certains des 320 magasins Tiffany de par le monde devraient faire l’objet d’une rénovation. LVMH voudra sûrement importer son expertise en matière d’innovation retail pour rajeunir le style Tiffany, tout en conservant les codes de la marque.
La priorité sera aussi donnée à renforcer la présence de Tiffany en Asie. Puisque ce marché est particulièrement porteur au niveau des ventes mondiales, il faudra certainement ouvrir de nouveaux points de vente et mettre en place une stratégie d’implantation plus audacieuse.
LVMH veut faire monter Tiffany en gamme
L’autre grand chantier sera aussi le plus délicat : retravailler le catalogue Tiffany. Si la marque est l’une des enseignes de joaillerie de luxe les plus connues au monde, elle est aussi paradoxalement la moins premium. Son catalogue comporte des entrées de gamme à 150€. Mais ce catalogue large se fait au détriment des pièces à forte valeur ajoutée. Les sources citées par Investir évoquent la volonté affichée par LVMH de faire monter les collections Tiffany en gamme. Le joaillier va devoir se concentrer sur les pièces premium, composée d’or et de pierres précieuses. A terme, ce seront les bijoux en argent, moins chers mais mieux margés, qui serviront d’entrée de gamme. Enfin, LVMH souhaite que Tiffany effectue une refonte de sa gamme d’horlogerie. Les montres sont peu visibles, et le catalogue est trop peu fourni pour assurer son attractivité auprès des amateurs de montres de luxe.
Ce chantier prendra du temps, mais l’une des sources d’Investir déclare : « LVMH peut donner à Tiffany le temps et l’argent nécessaires pour faire de gros changements dans la gamme de produits et dans les magasins du monde entier, et attendre que ces investissements soient rentables à moyen terme. »
