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Pour son édition 2024, la foire d’art contemporain Frieze se tenait à Los Angeles. Et ce rendez-vous majeur du marché de l’art n’a pas seulement capté l’attention des visiteurs. En parallèle des galeries présentes, de nombreuses marques de luxe avaient fait le déplacement. Lors de la foire, plusieurs ont présenté des projets artistiques. Mais quels sont les enjeux derrière cet enthousiasme du luxe pour l’art ?
Frieze Los Angeles 2024 : la ruée des marques de luxe
Quel est le point commun entre l’horloger Breguet, la maison Poiret, le constructeur BMW et la maison Ruinart ? Ces quatre marques de luxe étaient toutes présentes le mois dernier pour l’édition 2024 de la foire d’art contemporain Frieze.
En effet, la foire d’art contemporain de Los Angeles a accueilli plusieurs projets présentés par des marques de luxe. Officiellement, ces marques sont les partenaires privilégiés de la foire d’art. Et elles ont effectivement proposé des installations en partenariat avec différents artistes.
Ainsi Breguet présentait l’exposition « Inhabiting Time » en collaboration avec Somi Sim et l’artiste Gordon Matta-Clark. Poiret a fait appel à la plasticienne et vidéaste Laure Prouvost pour évoquer la végétalisation de l’espace urbain. L’artiste sud-africaine Esther Mahlangu a eu carte blanche pour revisiter le design de la BMW i5. Et la maison Ruinart a donné carte blanche à six artistes autour du thème « Conversations avec la Nature ».
Pourquoi cet engouement des marques de luxe pour l’art contemporain ?
Mais la présence de tant de marques de luxe lors d’une foire d’art contemporain ne doit rien au hasard. Après le rebond économique post-pandémie, les marques de luxe font désormais face à un nouveau genre de demandes. La clientèle de l’hyper-luxe s’attend maintenant à une proposition de marque riche. Et la variété attendue passe par un positionnement plus audacieux autour de la créativité. Les marques de luxe sont donc nombreuses à multiplier les partenariats avec des artistes ou des institutions.
Tiffany & Co. vient tout juste d’inaugurer un espace d’exposition dans son flagship new-yorkais. Le Bon Marché a invité Daniel Buren pour une exposition éphémère très remarquée. Et en septembre dernier, c’est Lancôme qui avait collaboré avec le Louvre autour d’une campagne évènement. Pour chaque collaboration, les marques de luxe ont bénéficié d’une forte visibilité médiatique. Et elles ont un peu plus consolidé leur aura de maisons créatives dans un secteur rendu encore plus compétitif avec l’arrivée de l’intelligence artificielle.
