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Pour cet été 2025, Ralph Lauren questionne l’image de l’American Dream avec une campagne de communication placée sous le signe de l’héritage culturel. Cette campagne sobrement baptisée Oak Bluffs accompagne la sortie d’une collection capsule. Leur originalité ? Il s’agit d’un hommage rendu à l’histoire de la communauté afro-américaine à Martha’s Vineyard. Le lieu historique de villégiature, plus souvent associé à la culture blanche, offre un aperçu riche et nuancé de l’histoire américaine contemporaine. Et pour mieux donner à voir cet héritage, Ralph Lauren a choisi de produire un documentaire pour accompagner sa collection.
A Portrait of the American Dream : Oak Bluffs vu par Ralph Lauren
On connaît Cap Cod et Martha’s Vineyard, associés de longue date à l’élite blanche de la côte Est. Pourtant le Massachusetts possède aussi plusieurs lieux de villégiatures emblématiques de l’histoire afro-américaine. Et c’est notamment le cas d’Oak Bluffs, sur l’île de Martha’s Vineyard. Depuis les années 1960, le village du nord de l’île a vu se succéder des générations d’estivants. Et au fil du temps, Oak Bluffs est devenu un symbole d’ascension sociale en même temps que de rayonnement de la culture afro-américaine.
Et c’est précisément pour rendre hommage à ce lieu hautement symbolique que Ralph Lauren a choisi Oak Bluff comme cadre de sa nouvelle campagne.
Un documentaire et une campagne
Pour la campagne, Ralph Lauren a fait appel à la photographe Nadine Ijewere. Un choix qui n’a rien d’anodin puisque l’artiste a été la première femme noire à signer une photo de couverture pour le magazine Vogue, en 2021. Et pour la vidéo, la marque américaine a fait appel à un autre artiste de renom : l’auteur et réalisateur Cole Brown. Son mini-documentaire alterne entre prises de vue actuelles et images d’archives récoltées auprès d’anciens estivants d’Oak Bluffs.
Le film de la campagne sera projeté le 8 août prochain dans le cadre du Martha’s Vineyard African American Film Festival. En attendant, il est déjà disponible sur la chaine YouTube de Ralph Lauren.
Ralph Lauren : une marque patrimoniale qui veut incarner un récit plus vaste
Longtemps associée à l’élite blanche américaine, Ralph Lauren a parfois été critiquée pour son manque de diversité. Pourtant, dès les années 1980, les rappeurs popularisent les polos Ralph Lauren. Ils s’approprient les classiques de la marques, symbole ultime du luxe et du pouvoir dans l’Amérique moderne. Et à sa façon, la maison devient un symbole d’identité culturelle capable de transcender les barrières raciales.
Et ces dernières années, Ralph Lauren essaye de reprendre la main sur sa dimension patrimoniale. Son objectif ? Revendiquer ce style transversal grâce à un styrotelling puissant et cohérent. Ainsi, en 2022 la marque a lancé une collaboration avec deux institutions historiquement noires : le Morehouse College et le Spelman College. Ces deux écoles sont d’ailleurs associées au projet Oak Bluffs pour célébrer pleinement l’héritage afro-américain.
Pour autant, Ralph Lauren ne souhaite pas s’enfermer dans un discours politisé. Et la marque préfère prendre de la hauteur. Plutôt que d’adresser une question sociale, elle préfère se positionner sur le thème de l’identité. Et c’est d’ailleurs le sens défendu par Ralph Lauren en personne : « Cette collection ne parle pas seulement d’une charmante ville côtière ; elle raconte l’histoire du rêve américain. L’histoire unique d’Oak Bluffs, ses traditions et son esprit de communauté m’inspirent profondément. Elle incarne ce que nous cherchons tous : un endroit où l’on peut être soi-même en toute liberté, de manière authentique, joyeuse et se sentir véritablement chez soi. »
