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Alors que l’industrie du luxe poursuit depuis plusieurs années une inflation continue de ses prix et un recentrage assumé sur les clients à fort pouvoir d’achat, certaines maisons démontrent qu’il est possible de préserver la rareté sans se couper totalement de la clientèle aspirationnelle. La première collection féminine de Jonathan Anderson chez Dior, récemment arrivée en boutique, en est une illustration particulièrement éclairante. À travers une structure de gamme et de pricing finement orchestrée, la maison semble assumer un positionnement d’équilibriste : ne plus s’adresser frontalement à l’aspirationnel, tout en refusant de l’exclure de son écosystème stratégique.
Un luxe qui ne se démocratise plus, mais qui s’organise autrement
Depuis la sortie de la pandémie, le luxe a clairement changé de tempo. La hausse généralisée des prix, bien au-delà de la seule inflation des coûts, répond à une logique assumée de premiumisation et de reconquête de la rareté. Dior ne fait pas exception : les sacs iconiques, le prêt-à-porter structurant et les pièces à forte valeur symbolique continuent d’évoluer dans des fourchettes élevées. Et elles demeurent cohérentes avec les saisons précédentes.
La première collection de Jonathan Anderson ne marque donc aucune rupture tarifaire brutale. En revanche, elle révèle un travail très précis sur la distribution des prix. Là où le luxe des années 2010 cherchait à élargir sa base par la démocratisation, Dior adopte aujourd’hui une approche plus subtile. Il s’agit d’organiser des seuils d’accès clairs, hiérarchisés, maîtrisés. Le pricing n’est donc plus un outil d’expansion, mais un instrument de contrôle.
La clientèle aspirationnelle : non plus un moteur de volume, mais un levier de désir
L’intérêt stratégique de cette structuration apparaît dans la place accordée aux produits dits “access” : carrés, Mitzah, bijoux, petits accessoires, sneakers ou t-shirts à forte valeur d’image. Ces pièces, dont les prix s’échelonnent majoritairement entre 200 € et 1 000 €, ne constituent ni une ligne dédiée ni une démocratisation affichée. En revanche, elles jouent un rôle bien plus symbolique.
Pour Dior, la clientèle aspirationnelle n’est plus appelée à soutenir la croissance par les volumes. Elle devient un public de projection, un relais culturel, un vivier de désir et de renouvellement générationnel. En maintenant des points d’entrée visibles mais contrôlés, la maison conserve une surface culturelle large, sans compromettre l’exclusivité de son cœur de gamme. Le luxe reste rare, mais il demeure lisible.
Jonathan Anderson et la sophistication du pilotage stratégique
Cette première collection féminine ne réinvente donc pas la stratégie Dior. Mais elle la rend plus explicite et plus sophistiquée. Le produit, le pricing et la narration avancent de concert. Chaque segment de prix correspond à un rôle précis dans l’écosystème de la marque : statut, appropriation, désir, initiation.
Dans un contexte où le luxe ne peut plus se permettre ni la naïveté de la démocratisation ni la brutalité de l’exclusion, Dior démontre qu’une voie médiane est possible. Une voie où l’aspirationnel n’est plus la cible, mais n’est jamais laissé dans l’angle mort de la stratégie business.
