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La crise sanitaire liée au Covid-19 a porté un coup fatal au retail. Ce dernier était déjà largement fragilisé par la montée en puissance des ventes e-commerce. A mesure que les comportements d’achats évoluent, les acteurs historiques du retail de luxe doivent se réinventer. Mais en attendant, quelle sera la stratégie des marques de luxe dans les mois à venir ? Vont-elles rester solidaires de leurs canaux de distribution physiques ou se tourner définitivement vers la vente en ligne ?
Le Printemps, Debenhams, Neiman Marcus… fermetures en cascade
Le groupe des magasins Printemps a annoncé, mi-novembre, la fermeture à venir de plusieurs magasins. Les fermetures concerneront quatre magasins Printemps et trois boutiques Citadium, toutes en France. Le groupe espère que ce plan de relance permettra « d’assurer la pérennité de ses activités ». Une situation qui n’a rien d’unique.
Les grands magasins sont dans la tourmente depuis déjà plusieurs années. L’avènement du modèle e-commerce n’a pas entraîné de refonte assez rapide de leurs stratégies de vente. Face à la montée en puissance des pure players du web tels que Lyst ou Net-à-porter, les retailers historiques sont désormais dans une situation précaire.
Au Royaume-Uni, l’enseigne Debenhams va prochainement annoncer le nombre de fermetures de boutiques à venir. 60 magasins sont concernés. En mai dernier aux Etats-Unis, plusieurs chaines de grands magasins (parmi lesquelles Neiman Marcus ou encore J.C. Penney) ont été contraintes de se déclarer en faillite. En août, ce fut le coup de grâce. Le groupe Lord & Taylor, la plus vieille enseigne de grands magasins américains, a dû déclarer faillite à son tour.
Quel avenir pour le retail de luxe ?
Le confinement et la fermeture des commerces ont forcé les marques de luxe à s’adapter. La digitalisation s’accélère. E-commerce et réseaux sociaux font désormais partie de la panoplie marketing des marques de luxe. Reste une question : faut-il encore compter sur le retail ?
Jusqu’à présent, les habitudes de consommation restaient à l’avantage des commerces physiques pour le luxe. Mais de quelle façon les périodes de confinement feront-elles évoluer la tendance ? Et surtout : les retailers peuvent-ils encore changer la donne ? Les grands magasins, figures historiques de l’économie du luxe, jouissaient jusqu’à présent d’un prestige qui assurait leur attractivité. Mais les nouvelles générations semblent moins sensibles à cet argument. Elles privilégient les supports connectés, ludiques, plus en phase avec leurs nouveaux modes de vie.
Les marques de luxe s’adaptent déjà… sans retailers
Pour les marques de luxe, le choix est crucial. Choisir la fidélité envers les retailers est un pari plus risqué que jamais. Que faire en cas de nouvelle fermeture ? Les marques doivent aussi prendre en compte un nouveau rythme de consommation qui déstabilise la gestion de leurs stocks. Pendant la pandémie, l’arrêt des ventes a forcé les marques à geler leurs stocks. Une situation intenable à long terme sur le plan économique.
Face à ces nouvelles problématiques, certaines marques prônent un nouveau modèle. The Vampire’s Wife, Telfar, Kitri ou encore Khaite. Ces labels ont plusieurs points en commun. Ce sont de jeunes marques de luxe. Et elles se tournent toutes désormais vers une gestion raisonnée de leurs stocks grâce à de nouvelles logiques de ventes.
Ces marques produisent ainsi à la commande pour éviter les stocks d’invendus. Elles limitent les canaux de distribution, là aussi pour faciliter la gestion du stock. Elles révisent le cadencier des nouvelles collections. Exit le rendez-vous de la Fashion Week où la compétition fait rage entre les marques. Les nouveaux modèles privilégient de plus petites collections, mais avec des sorties plus régulières pour mieux fidéliser la clientèle. Autre innovation : l’option de pré-commande. Les nouvelles pièces sont présentées en ligne, comme une façon d’événementialiser la nouvelle collection.
Grands magasins de luxe : s’adapter ou fermer
Leonardo Lawson, le CEO de The Vampire’s Wife, précise les avantages de la nouvelle stratégie. Il déclare : « Le but est de faire de la vente directe l’axe principal de notre business, parce que nous pouvons contrôler la production, contrôler les livraisons et évoluer d’une manière qui fonctionne pour nous. Cette flexibilité nous a aidé à surmonter la pandémie. » Elle offre aussi l’avantage d’être facilement adaptable sur le web.
Pour convaincre les marques de luxe de ne pas délaisser les ventes physiques, les retailers vont devoir innover plus que jamais. Les grands magasins ont déjà amorcé le virage digital. Mais il reste du chemin à parcourir. En France, les Galeries Lafayette font ainsi office d’enseigne très innovante grâce à leur stratégie de live shopping. La digitalisation de l’enseigne est peut-être la clé qui lui permettra de se relever de la crise sanitaire.
