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La baisse de chiffre d’affaires global de L’Oréal en 2020 ne doit pas faire oublier une réalité importante. Le groupe français reste l’un des leaders mondiaux sur le marché de la beauté. A l’instar d’autres groupes de beauté premium, il a dû faire preuve d’agilité pour faire face à la crise sanitaire et économique. Mais là où d’autres groupes ont été pris au dépourvu, L’Oréal avait déjà anticipé en pariant sur la Cosmétique Active.
L’Oréal Cosmétique Active : plus de 3 milliards d’euros en 2020
En 2020, le groupe L’Oréal a enregistré une baisse de 4,1% de son chiffre d’affaires annuel. Une baisse qui est loin d’être homogène selon les divisions du groupe. Du côté de la Cosmétique Active, l’année 2020 a plutôt été florissante, avec une superformance qui a de quoi rendre jalouses bien des marques de beauté. La Cosmétique Active de L’Oréal a enregistré +18,9% de croissance de son chiffre d’affaires en 2020. Sur le quatrième trimestre, elle dépasse même largement les résultats de la division luxe : +20,4% contre un maigre +3,3%. Un vent de renouveau souffle sur l’industrie de la beauté.
Beauté premium et « aspirations de santé »
De quoi parle-t-on quand on évoque la « Cosmétique Active » ? Il s’agit des marques de beauté vendues en pharmacies et parapharmacies. Des marques souvent perçues comme plus professionnelles, plus qualitatives, et d’ailleurs recommandées par des professionnels de la santé. C’est notamment le cas de La Roche-Posay, une des marques Cosmétique Active de L’Oréal. C’est tout simplement la marque la plus recommandée au monde par les dermatologues.
Outre La Roche-Posay, la division Cosmétique Active de L’Oréal peut se targuer d’un beau portefeuille de marques de beauté. Vichy, Decléor, Sanoflore, SkinCeuticals et l’américain CeraVe. Des marques aux profils variés et aux identités clairement définies, qui se complémentent et s’adressent à un large panel de consommatrices.
Marie Sermadiras, CDO de la Cosmétique Active chez L’Oréal, replace l’excellente performance de sa division dans un contexte plus large. « Cette crise a été pour nous un catalyseur de tendances sur lesquelles nous étions déjà bien positionnés. En un, la catégorie, le skincare, sur laquelle notre division excelle et qui fut LA catégorie phare, répondant aux aspirations de santé des consommateurs avec un retour aux sources, le soin de la peau. En deux, notre positionnement médical, avec des marques recommandées par des professionnels de santé. »
Ventes e-commerce : la beauty tech transforme l’essai
On le savait déjà : même sur le marché de la beauté, le e-commerce est incontournable. Tous les espoirs portés par ce levier digital ont trouvé leur concrétisation avec la crise sanitaire. En 2018, le e-commerce représentait 18% des ventes de la division Cosmétique Active de L’Oréal. En 2020, ce chiffre a presque doublé. Les ventes digitales ont fait un bond de +82,8% sur l’année. Un chiffre largement au-dessus de la moyenne du groupe, où les ventes e-commerce ont progressé de +62% au global.
La réussite de L’Oréal en matière de e-commerce se fonde en partie sur une stratégie de beauté connectée très ambitieuse. L’Oréal investit dans les innovations, et développe des outils en propre pour ses différentes marques. Une expertise particulièrement visible dans la Cosmétique Active. La Roche-Posay dispose ainsi de l’application Effaclar Spotscan. Cet outil utilise l’IA pour fournir des conseils dermatologiques personnalisés aux utilisateurs. Vichy propose aussi son propre outil digital de diagnostic de peau : SkinConsultAI. L’application observe les signes de vieillissement de la peau pour proposer des soins sur-mesure aux utilisateurs.
La Cosmétique Active est-elle l’avenir de la beauté de luxe ?
« La santé, l’avenir de la beauté » La baseline de la division Cosmétique Active de L’Oréal n’a jamais été aussi vraie. Au point qu’on peut même la compléter : la Cosmétique Active est l’avenir du luxe.
La tendance dépasse le seul groupe tricolore. En 2020, le marché mondial de la beauté a observé une migration des ventes au détriment des cosmétiques, mais au profit des soins de la peau. Pour certains groupes pris de court par cette tendance, les effets ont été dramatiques. Le groupe américain Estée Lauder a dû mettre fin à l’activité de sa marque Becca Cosmétics. Dans le même temps, le groupe a renforcé les investissements sur sa marque Dr.Jart+, qui propose des soins de la peau plus « techniques ».
A l’avenir, il n’est pas exclu d’imaginer trouver des gammes de Cosmétique Active au sein des marques de beauté de luxe. Car pour rebondir, la beauté de luxe va devoir se réinventer. Et c’est bien du côté de la Cosmétique Active que se situe la plus grosse opportunité business en 2021.
