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Depuis lundi 11 mai, une partie des maisons de luxe ont rouvert leurs magasins, notamment à Paris, avec l’obligation d’appliquer un protocole sanitaire strict, afin de rassurer leur clientèle. Des clients, essentiellement français, réinvestissent progressivement les boutiques des beaux quartiers, dans un contexte de crise de la demande. Malgré tout, des signes encourageants laissent présager une reprise sur la durée.
Le secteur du luxe n’a pas attendu le déconfinement pour s’engager dans la lutte contre la propagation du coronavirus. LVMH s’était illustrée dès le début de la crise sanitaire par la mise en place d’un pont aérien pour acheminer en France du matériel médical en provenance de Chine, et pour réallouer ses usines en unités de production et fabrication de gel hydroalcoolique. Des efforts de guerre bienvenus et suivis par un mouvement d’ensemble au sein de l’industrie du luxe.
Aujourd’hui, ces mêmes maisons rouvrent leurs boutiques de manière prudente dans les grandes villes européennes. Elles n’ont pas d’autres choix que d’imposer des consignes sanitaires strictes à leur personnel et à leur clientèle afin d’être au-dessus de tout soupçon. En pratique : limiter les interactions, mettre en place la distanciation sociale devant et au sein de leurs établissements, et faire en sorte que les produits de vente ne deviennent pas des vecteurs de contamination.
Protocoles sanitaires strictes dans les boutiques LVMH
Dans les grands magasins (Bon Marché, Galeries Lafayette), des circuits de circulation ont été mis en place pour les clients. Louis Vuitton (LVMH) a imposé à son personnel de placer les sacs à main en quarantaine pendant 48 heures, et de mettre les vêtements essayés de côté puis de les repasser. Comme dans les points de vente de la grande distribution, des écrans en Plexiglas ont été mis en place devant les caisses dans les boutiques de Christian Dior (LVMH).
A l’intérieur des magasins, un ensemble d’articles est proposé à la clientèle de luxe. La boutique Louis Vuitton de la Place Vendôme propose « un shaker à cocktail à 645 euros jusqu’aux bijoux vendus parfois pour des centaines de milliers d’euros » rapporte Fashionnetwork. « C’est l’anniversaire d’une amie et nous allons lui offrir un portefeuille », explique Hajar, qui réside à Paris. « Ce seront nos retrouvailles après deux mois de séparation. » Dans une boutique Hermès, on propose aux clients, dès leur entrée dans le magasin, des solutions hydroalcooliques. D’après Le Figaro, chez Kering, « tout sera fait pour limiter les interactions lors du closing de la selling ceremony ».
Priorité à la clientèle locale du luxe
Les géants du luxe devront se passer, dans la plupart des pays européens, de leur clientèle internationale pendant encore quelques semaines, les voyages internationaux touristiques étant interdits à l’heure actuelle. Une manne financière pourtant cruciale pour les marques puisque le tourisme est le principal levier du secteur et que les dépenses des touristes représentent entre 35% et 55% du chiffre d’affaires en moyenne des marques européennes.
A Milan (Italie), les boutiques de mode rouvriront le 18 mai. En Corée du Sud, dans le centre-ville de Séoul, «une centaine de Sud-Coréens» a été vu en train de faire la queue devant une boutique Chanel « par crainte d’une hausse imminente des prix », comme le rapporte Madame Figaro. En Chine, la reprise économique est en cours et devrait continuer à avoir un rôle moteur dans les ventes. Malgré tout, les ventes mondiales des produits de luxe risquent de souffrir d’une réduction de 50% en 2020, selon la plupart des prévisions.
Des signes encourageants de reprise
« C’est un marché qui s’adresse à des populations qui ne seront pas forcément celles qui seront frappées de plein fouet par le chômage et la crise. Nous pouvons penser qu’il sera un peu plus résilient que la moyenne », nuance Joëlle de Montgolfier (Bain & Company). «C’est avant tout une crise de la demande. Les ateliers devront s’ajuster à court terme mais l’enjeu primordial est de faire redémarrer la demande» résume-t-elle dans L’Usine nouvelle.
Après 15 ans de fermeture, la Samaritaine, qui devait rouvrir en mai dans le centre de Paris, sera finalement inaugurée au mois de février 2021. Les travaux et l’aménagement auraient coûté 750 millions d’euros à LVMH et permettrait la création de 1500 emplois.
