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2022 commence à peine, et le cabinet McKinsey se penche déjà sur les perspectives de l’année à venir. Il vient de publier son étude The State of Fashion 2022. Et si le rapport se veut globalement optimiste, il démontre tout de même les défis qui attendent le marché du luxe pour 2022. Car après une année 2021 placée sous le signe de la résilience, l’année à venir doit concrétiser la promesse des stratégies disruptives mises en place ces derniers mois.
L’adoption du e-commerce et du social shopping change la donne
Pour 32% des professionnels interrogés par McKinsey, le digital représentera la plus grosse opportunité business en 2022. Si les maisons de luxe ont longtemps résisté au virage e-commerce par peur de perdre leur image de marque, elles ont désormais corrigé leur stratégie. Sur l’année 2020 et l’année 2021, le digital s’est affirmé comme un canal de communication privilégié pour maintenir le contact avec les clients. Les marques de luxe ont été particulièrement créatives dans leur manière de travailler sur les réseaux sociaux. Et l’animation commerciale en ligne en a largement profité avec la montée en puissance du social shopping. Sans surprise et à quelques exceptions près, les marques de luxe qui ont le mieux résisté à la crise sont celles qui ont le plus investi dans la vente en ligne.
Mais le retail n’a pas dit son dernier mot. L’engouement constaté au moment de la réouverture des boutiques de luxe, en particulier en Asie, confirme que la désirabilité des magasins physiques est toujours là. Mais sous quelle forme ? La redéfinition des standards d’expérience client en boutique sera un des enjeux de 2022.
Mode, luxe et créativité : encore plus de disruption en 2022
« Les entreprises qui se reposent sur la désirabilité de leur marque ou l’état de la mode pour attirer et retenir les talents auront besoin de relever leur niveau car la compétition s’intensifie, aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’industrie de la mode. » Plus que jamais, la créativité des marques sera un avantage concurrentiel crucial dans les prochains mois. Car pour maintenir la reprise des ventes et recommencer à fidéliser les clients, les maisons vont devoir renforcer leur identité de marque et ne pas hésiter à casser les codes. La génération Z, qui représente un fort potentiel business, privilégie la disruption. Et les maisons qui ont le mieux rebondi en 2021 sont celles qui ont pu se reposer sur des talents créatifs et fédérateurs, à l’instar de Virgil Abloh chez Vuitton (dont la succession n’est pas encore annoncée) ou encore Olivier Rousteing chez Balmain.
Mode responsable, inclusion, environnement : la RSE entre dans l’ADN du luxe
Le développement durable sera la seconde plus grosse opportunité business pour la mode en 2022. Mais le rapport de McKinsey pointe aussi qu’il s’agira du deuxième plus gros défi. La crise sanitaire et l’avènement de la génération Z démontrent que les préoccupations des consommateurs évoluent rapidement. Le développement durable, la mode durable, le seconde main, mais aussi l’inclusion et la diversité sont des sujets d’importance pour les clients des marques. Et ils attendent que ces dernières prennent position publiquement.
En 2021, la fin de la fourrure est devenue un sujet incontournable, et les marques ont multiplié les annonces sur le sujet. L’inclusion a aussi été un sujet de première importance, notamment au cours du Pride month. La capacité des marques de luxe à injecter plus de sens dans ce qu’elles font sera, encore en 2022, un atout pour revitaliser leur image de marque et la relation client.
La gestion logistique : premier danger de l’année
Après des interruptions de production en 2020, ce sont les problèmes d’approvisionnements qui ont le plus lourdement impacté le second semestre 2021. Et en ce début d’année 2022, le problème prend une ampleur significative. La chaine d’approvisionnement et la gestion des stocks seront plus que jamais en tête des priorités des marques en 2022. La pression sur l’approvisionnement se fait lourdement sentir en janvier après la montée en charge des stocks pour la période de Noël.
La conséquence directe sera la répercussion sur les prix pratiqués. Les maisons de mode devraient en toute logique augmenter leurs prix en 2022. 67% des professionnels interrogés pour le rapport McKinsey se préparent déjà à cette hausse. Et ils sont même 15% à estimer que la hausse moyenne des prix sera de 10% ou plus.
Blockchain et traçabilité : les défis techniques du marché du luxe pour 2022
D’autres défis techniques attendent les maisons de mode en 2022. Le luxe devra notamment répondre présent sur le sujet de la traçabilité. En la matière, plusieurs projets autour de la blockchain existent déjà. Et les observateurs sont nombreux à tourner leurs regards vers Aura, qui rassemble les maisons du groupe LVMH ainsi que des maisons concurrentes.
L’enjeu est capital puisqu’il s’agit non seulement de mettre en place un outil de traçabilité fiable, et capable de garantir la sécurisation des données clients. Mais il est aussi question de définir le futur standard de traçabilité en matière de produits de luxe. Et les géants du luxe français aimeraient bien garder la main sur le sujet. Mais la force d’Aura dépendra d’abord de sa capacité à rassembler le plus de marques autour de ce projet commun. 2022 sera donc une année charnière pour assurer l’avenir d’Aura, et pour voir émerger avec elle une stratégie commune autour de la traçabilité du luxe en France et Europe.
Et le metaverse ?
C’est le sujet incontournable de ce début d’année. Mark Zuckerberg a annoncé son intention de faire du groupe Meta la première pierre vers la concrétisation du metaverse. Depuis lors, les marques de luxe multiplient les initiatives. Louis Vuitton, Gucci, Givenchy et Balenciaga sont quelques unes des maisons de luxe à avoir déjà mis en vente des articles en format NFT. Et d’autres marques investissent l’univers des jeux vidéo pour asseoir leur e-réputation.
A l’heure actuelle, les projets ludiques déployés par les maisons de luxe visent surtout à travailler leur présence digitale. Mais le sujet recouvre une réalité stratégique : il s’agit de toucher les nouvelles générations de consommateurs là où elles se trouvent. Et les marques ont tout intérêt à assurer leur présence sur le continent digital, là où les jeunes clients sont les plus susceptibles de procéder à des achats. Outre l’opportunité business, il est aussi question de régénérer la créativité des marques, ainsi que leur capacité à faire vivre une communauté de clients fidèles.
