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En 1994, rien n’était gagné pour Arije, un comptoir duty free placé à quelques encablures de l’Avenue Montaigne, et pourtant encore éloigné des hautes sphères du luxe. Lorsque Carla Chalouhi reprend les rênes de l’entreprise familiale, elle engage alors un changement stratégique qui va sceller le destin de la marque. Arije se repositionne en se spécialisant sur l’horlogerie et la joaillerie. Une première rupture suivie d’une refonte du magasin historique, rue Pierre Charron, pour le transformer en un flagship lumineux et ouvert, alors aux antipodes des codes du luxe.
En l’espace de trente ans, Carla Chalouhi s’est imposée dans un milieu pourtant réputé peu accessible. Et elle a transformé un commerce de moins de 2 M d’euros de chiffre d’affaires annuel en un acteur pesant plus de 150 M d’euros. La clé de sa réussite ? Avoir mis la question de la confiance au cœur de sa stratégie. Car si Arije est un acteur désormais bien établi dans la distribution de l’horlogerie et de la joaillerie, ce n’est pas seulement grâce à la confiance des maisons patrimoniales telles que Rolex. C’est aussi parce que le multimarque a su conserver, malgré l’expansion de son réseau, une authentique culture de la relation client. Autant d’atouts qui font d’Arije un acteur solidement implanté dans un secteur particulièrement compétitif. L’entreprise a également choisi de développer des boutiques monomarques, un format qui lui permet de renforcer ses liens avec ses partenaires tout en poursuivant sa croissance.
Pour Les Carnets du Luxe, Carla Chalouhi revient sur les décisions stratégiques qui ont assuré le succès d’Arije, parfois à contre-courant des standards du luxe. La présidente d’Arije détaille aussi ses ambitions de développement et explique pourquoi la confiance demeure au cœur de ses relations avec les maisons partenaires.
Vous avez commencé avec le comptoir Duty Free qui avait été créé par votre père. Aujourd’hui, Arije occupe ce flagship de 1600m2 et 14 autres boutiques. Vous pouvez nous expliquer comment vous avez piloté ce changement ?
Carla Chalouhi – Je suis arrivée à la tête d’Arije fin 1994, début 1995. Suite au décès de mon père, nous avons discuté en famille de l’avenir de l’entreprise. Mon frère et ma mère voulaient vendre, et là, d’un coup, je ne sais pas pourquoi, j’ai dit : « Ah non, on ne vend pas ». J’avais envie de m’occuper d’Arije. C’était un Duty Free, ce qui était très courant à l’époque. Dans les années 90, c’était très à la mode, donc il y avait des cravates, des parfums, des chemises… Enfin, il y avait de tout.
Et dès le départ, j’ai été attirée par l’horlogerie. A l’époque, il y avait deux ou trois marques, plutôt cachées dans le fond du magasin, qui faisait alors 200 m2 sur deux niveaux. Le chiffre d’affaires était minime, et les affaires n’allaient pas très bien quand je suis arrivée puisque ce chiffre chutait. A la fin des années 1990, nous étions en-dessous de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec un seul point de vente. Avec les moyens du bord, sans faire de travaux, j’ai voulu mettre en avant l’horlogerie. Je poussais les rayons, je poussais les cravates… C’était du « bricolage de luxe ».
Donc tout est parti de votre intérêt pour l’horlogerie ?
Oui, j’étais attirée par ce produit, j’ai toujours eu une sensibilité pour l’horlogerie. Mais j’ai dû me battre pour avoir les marques. Dans les années 1990, c’était encore un monde très masculin. Et il fallait vraiment que je me batte énormément, beaucoup plus qu’un autre détaillant, pour avoir une marque. Et ce fut l’une de mes premières batailles, qui a été lourde, difficile, pas toujours très équitable. Mais nous en sommes là aujourd’hui, donc j’y suis arrivée. Et nous sommes désormais très respectés par les marques, par nos partenaires, surtout ceux qui ont cru en nous dès le départ.
Quels ont été, justement, ces marques partenaires qui ont joué un rôle important dans le développement d’Arije ?
Le succès d’Arije a commencé avec les premières marques qui nous ont rejointes, Cartier et Audemars-Piguet, entre 1995 et 2000. Rolex nous a ensuite rejoint en 2000. Et c’est à cette époque que nous avons entrepris les grands travaux.
La refonte du magasin historique pour le transformer en flagship a marqué un tournant pour Arije. Mais au-delà de l’agrandissement, ce qui frappe c’est aussi la volonté de proposer un design en rupture avec les codes de l’époque, n’est-ce pas ?
Nous avons conçu le projet en 1999, et il a été inauguré en 2000. Et nous avons révolutionné le métier de l’horlogerie-bijouterie, qui à l’époque était encore fermé, confiné. De l’extérieur, on ne voyait pas l’intérieur. Il y avait encore les lustres à l’ancienne qui étaient là depuis toujours… Quand nous avons lancé ces travaux, j’ai demandé de la transparence pour faire entrer la lumière, qu’on puisse voir l’intérieur depuis l’extérieur et qu’on invite les clients à rentrer. Je voulais que ce soit un monde ouvert. Ce qui m’intéressait, c’était la transparence et le minimalisme. Et ce parti pris est devenu un cas d’école puisque tout le monde a suivi après nous pour adopter cette même transparence. Nous avons lancé une tendance.
A cette époque, le fait de vous être totalement affranchie des codes du luxe vous a donc aidé à imposer l’univers d’Arije ?
En fait, j’ai suivi mon instinct, ma façon de voir le luxe, comment j’aimerais voir le produit. Il faut que la pièce dénote et qu’elle se voit. C’est tout le contraire d’une épicerie dans laquelle on aligne des concombres ! Il faut que l’ensemble soit épuré pour que la pièce puisse ressortir. Je déteste l’exposition de pièces alignées, surtout pour de l’horlogerie. D’ailleurs, il faut se poser la question : qu’est-ce que le luxe ? C’est la beauté, la rareté, l’excellence, l’art de recevoir… Comment voulez-vous aligner des montres côte à côte et espérer qu’elles sortent du lot ? J’ai suivi mon goût personnel du minimalisme. Et en effet, c’était osé à l’époque.
Est-ce que c’était aussi un moyen pour vous d’affirmer la singularité d’Arije ? Qu’Arije n’est pas un simple distributeur, mais aussi une marque avec une expertise à part entière ?
A ce moment-là, au début des années 2000, j’étais à la tête d’Arije depuis cinq ans et j’essayais de me faire une place, et de faire en sorte que les marques croient en nous, ce qui a été difficile et long. Et le fait d’avoir entrepris ces travaux a prouvé que nous étions différents, que nous apportions un plus. Et je pense qu’avec le temps, les marques ont commencé à croire en nous. Désormais, nous avons des partenaires qui croient beaucoup en cette maison, son savoir, sa façon de faire, et qui croient beaucoup en moi. Ce qui m’importe, c’est de comprendre l’ADN d’une marque et de la respecter. J’ai mes codes à moi, mais je suis aussi un caméléon et j’arrive facilement à entrer dans l’ADN d’une marque, surtout celles de nos partenaires parce que je les connais par cœur. Et j’apporte notre petite touche. Je pense que j’ai toujours eu le flair du produit, de l’esthétique, du beau et du luxe, et c’est ce qui fait qu’aujourd’hui nous avons aussi bien la confiance de nos clients que de nos partenaires.
S’agissant des maisons partenaires d’Arije, elles cherchent toujours plus à contrôler la distribution, mais aussi la relation client. Quel est aujourd’hui le rôle d’un détaillant multimarque tel qu’Arije dans cet écosystème global ?
Son rôle est toujours le même, mais avec un peu plus d’exigence parce que le rôle de la distribution a beaucoup changé. Il y a de moins en moins de détaillants multimarques. Donc ceux qui restent doivent être, à mon avis, irréprochables. Sinon, les marques partenaires n’ont pas besoin d’eux. Donc les multimarques qui restent doivent être irréprochables, mais aussi apporter un plus. Je sais que nous apportons un plus dans notre savoir-faire, notre art de recevoir. Par exemple, chez Arije quand nous représentons une marque, nous la représentons dans toute sa gamme, de l’entrée de gamme aux pièces les plus exceptionnelles. Et nous respectons l’ADN de la marque, tout en étant dans l’univers Arije. L’univers Arije, c’est quoi ? C’est d’exprimer une marque dans un bel espace, qui est à la fois accueillant et chaleureux, qui sait recevoir et qui sait faire le storytelling de la marque et présenter la marque, même si de nos jours beaucoup de clients sont tout aussi informés que les vendeurs. Ils viennent chez Arije parce qu’ils ont l’habitude d’avoir cet accueil, le service et le conseil. Nous ne devons pas vendre : nous devons recevoir, présenter et conseiller.
Cette expertise d’Arije a été un argument pour convaincre les marques de devenir vos partenaires ?
Oui, l’expertise. Mais aussi le bouche à oreille car les clients aimaient le service. Dès les premières années quand j’ai pris la direction d’Arije, nous nous sommes adaptés aux besoins de nos clients. Par exemple en restant ouverts plus tard le soir pour accueillir la clientèle du Moyen-Orient. Et à l’époque, l’horlogerie ne se vendait pas aussi bien qu’aujourd’hui. Ce bouche à oreille favorable nous a donc profité.
Par rapport à vos débuts, est-ce que vous avez observé une évolution dans les attentes de la clientèle ? Notamment dans l’attente autour de la relation humaine.
Oui, la clientèle a beaucoup changé. La relation humaine, le client ne s’y attend pas. Mais je pense qu’il est touché quand il la trouve. Chez nous, la clientèle est très variée. Et même si nous sommes très caméléons dans les styles présentés, nous proposons la même qualité d’accueil. Je pense que ce qui fait notre force, c’est d’avoir réussi à garder l’âme d’Arije malgré la croissance et l’agrandissement. L’attention portée au client, se souvenir de ses préférences, l’art de recevoir… C’est culturel, et ça fait partie de l’âme de la maison. Et il faut la préserver partout, qu’on soit dans un espace Arije multimarque ou dans l’un de nos monomarques, à Paris ou dans les autres villes. Quand on s’agrandit, cette culture est la chose la plus difficile à conserver. D’ailleurs, l’une des fiertés que j’ai, c’est l’ancienneté de mes équipes. Des gens qui ont vingt, vingt-cinq ans, trente ans de maison. Et si la moyenne d’ancienneté a baissé, c’est parce que nous avons ouvert des points de vente et recruté de nouveaux vendeurs, ce qui a automatiquement fait baisser la moyenne. Malgré tout, beaucoup ont presque autant d’ancienneté que moi.
Et justement, sur l’ouverture des boutiques monomarques, vous pouvez nous expliquer quel est l’intérêt stratégique de l’ouverture de ces points de vente dédiés à une seule marque ?
J’ai toujours vu plus loin que le bout de mon nez, je ne me suis jamais arrêtée au court terme. A un moment, j’ai senti qu’il fallait se marier avec une marque. La première, ce fut Audemars-Piguet pour lancer une boutique monomarque à Londres, et ensuite une autre à Monaco. Nous sommes parmi les rares au monde à avoir conservé une boutique monomarque avec Audemars-Piguet, ce qui est une fierté. Et c’est aussi parce que j’ai cru en cette marque depuis le début, ce qui n’était pas facile au démarrage. A l’époque, c’était un pari basé sur mon flair parce que j’ai toujours aimé cette marque. Pour nous, l’avantage, c’est de renforcer le lien avec une marque partenaire, et consolider la relation surtout dans une période où certaines marques essayent de réduire la distribution au maximum.
Vous évoquiez la boutique à Londres, dans combien de villes internationales Arije est présent désormais ?
Il nous reste une boutique à Londres, mais sinon nous sommes présents en France et à Monaco.
Et à terme, l’expansion à l’international est un axe de développement pour vous ?
Pour l’instant non. Aujourd’hui, nous avons 15 points de vente : trois multimarques et tout le reste en monomarques. Et nous en avons encore sept en projet, qui vont sortir dans les deux prochaines années. Ce que je vise en priorité, ce sont les points stratégiques, pas le chiffre. Parce que quand on a les bons points stratégiques, le chiffre suit. Je me concentre sur la stratégie, avec par exemple deux points de vente que nous allons ouvrir en monomarque avec une marque que j’aime beaucoup. Pour moi, c’est important de continuer à consolider la relation avec nos partenaires. Et si une opportunité se présente, je fais tout pour la saisir. Parmi les sept projets, il y en a plusieurs qui n’étaient pas prévus du tout mais les occasions se sont présentées, et je les ai tout de suite saisies. Ensuite, j’ai dû convaincre la marque. Mais comme nous avons une bonne relation de confiance, et que la marque sait que nous la mettrons en valeur, ils ont cru en nous et ils nous suivent. Pour le reste, ce n’est pas une priorité de développer plus de partenariats avec de nouvelles marques.
S’agissant des nouvelles marques, l’univers du luxe observe aujourd’hui la montée en puissance, discrète mais constante, des marques venues d’Asie. Est-ce qu’à terme, ces nouvelles marques émergentes vous intéressent ? Est-ce qu’elles pourraient être présentées chez Arije ?
Je ne crois pas pour l’instant que ces nouveaux acteurs vont rattraper les marques européennes dans les prochaines années. Ils ont des années d’expérience et de savoir-faire à rattraper pour arriver au niveau de certaines marques aujourd’hui qui sont très exigeantes. Il y a quelques jours encore, j’ai visité deux des trois manufactures de Rolex, et je suis encore impressionnée. Ils cherchent la perfection. Le produit doit être parfait. Il faut qu’il soit robuste : les montres sont testées par un robot pour mesurer combien de chocs elles peuvent supporter. J’étais stupéfaite et pourtant je ne suis pas nouvelle dans ce métier ! Donc à mon avis, pour atteindre ce niveau d’excellence, il y a encore beaucoup de travail.
De quelle manière Arije doit continuer à évoluer pour continuer à consolider sa place sur le marché à moyen-long terme ?
Il faut toujours être alerte. Je pense que nous devons continuer à développer nos points de vente. Il faut s’assurer que nous allons conserver la même âme d’Arije dans toutes ces boutiques. A l’international, on pourrait fait beaucoup de choses, mais à notre niveau, en restant seul, c’est compliqué.
