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Burberry poursuit le développement de son offre beauté avec l’extension de sa collection Beyond Wear, développée sous licence par Coty. La marque britannique introduit un nouveau primer matifiant hydratant ainsi que de nouvelles teintes de fond de teint et de poudre, en s’appuyant une nouvelle fois sur l’univers du trench comme fil conducteur entre mode et beauté.
Une nouvelle étape pour la ligne Beyond Wear
Burberry élargit sa collection Beyond Wear avec trois nouveautés : le Beyond Wear Hydrating Matte Primer, de nouvelles teintes du Beyond Wear Perfecting Matte Foundation et du Beyond Wear Setting & Refining Powder. La gamme repose sur la technologie baptisée Trench Protect Technology, développée autour des propriétés attribuées à la gabardine du trench Burberry.
Le nouveau primer promet ainsi un fini mat et floutant pendant 24 heures, une hydratation annoncée de 18 heures et une résistance à l’eau, à l’humidité, à la transpiration et à la chaleur. Sa formule contient notamment 87 % d’ingrédients présentés comme bénéfiques pour la peau par Burberry.
Le fond de teint Perfecting Matte Foundation, déjà présent dans la collection, associe pour sa part une tenue annoncée de 24 heures à une formule légère et respirante. La technologie Trench Protect crée un film présenté comme résistant à l’eau mais perméable à l’air, avec des ingrédients destinés à protéger, hydrater et matifier la peau.
La poudre Setting & Refining complète cette offre avec une formule destinée à contrôler la brillance pendant 24 heures et à apporter un fini mat. Elle reprend elle aussi la référence au tissu du trench dans sa conception et son discours produit.
La beauté comme relais de développement pour Burberry
Cette extension de Beyond Wear intervient alors que la beauté constitue l’un des segments sur lesquels Burberry cherche à développer son offre et à renforcer son écosystème de marque. L’activité beauté est opérée avec Coty, qui détient depuis 2017 les droits de licence mondiaux pour développer, fabriquer et distribuer les parfums, cosmétiques et produits de soin Burberry.
Le développement de nouvelles références de maquillage, après le relancement de l’offre Beyond Wear, traduit donc une volonté d’installer la beauté dans la stratégie de marque au-delà d’une simple activité complémentaire. Coty identifie d’ailleurs Burberry comme l’une de ses marques clés dans son portefeuille Prestige et prévoit de poursuivre les lancements autour de ses principales franchises.
Le mouvement est également à mettre en regard de la dynamique déjà engagée sur le maquillage. Burberry avait notamment relancé son offre aux États-Unis avec Beyond Wear, après plusieurs années d’absence du marché américain. Cette collection avait été pensée autour d’un positionnement mêlant maquillage, soin et résistance aux conditions extérieures.
Le trench comme lien entre mode et beauté
L’autre élément notable du lancement réside dans la place accordée au trench, pièce centrale de l’identité de Burberry mais a priori éloignée des codes traditionnels de la beauté.
La marque transpose pourtant directement les caractéristiques associées à son vêtement emblématique dans le discours de ses produits. La gabardine, conçue par Thomas Burberry à la fin du XIXe siècle pour offrir protection et résistance aux intempéries, devient ici une référence technologique pour le maquillage. La Trench Protect Technology est ainsi présentée comme une transposition des propriétés du tissu : protection, résistance, légèreté et respirabilité.
Cette continuité permet à Burberry de rattacher une catégorie de produits relativement éloignée de son cœur historique (le maquillage) à l’un de ses actifs les plus immédiatement identifiables. Le trench devient ainsi non seulement un élément de communication, mais un véritable fil narratif destiné à créer une cohérence entre le vestiaire et l’offre beauté.
