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Avec le lancement de son tout premier fond de teint, Hermès franchit une étape symbolique dans la structuration de son offre maquillage. Un mouvement attendu sur le plan créatif, mais qui intervient dans un contexte commercial plus fragile. Car la division beauté de la maison peine encore à convaincre sa clientèle.
Un fond de teint comme manifeste créatif
Hermès entame l’année 2026 avec un renforcement de son offre beauté. Nouveau produit : une gamme complète de fond de teint liquide. Gregoris Pyrpylis orchestre un élargissement de l’offre avec 34 teintes réparties en 5 niveaux d’intensité et 3 sous-tons. La proposition se veut donc sérieuse et inclusive. Et le positionnement est en phase avec les standards du marché de la cosmétique de luxe.
Le design, fidèle à l’ADN Hermès, joue la carte de l’objet désirable. Flacon en verre et métal, lignes sculpturales, signature de Pierre Hardy. Le produit s’inscrit davantage dans une logique d’édition que de volume. Comme depuis le lancement de la beauté en 2020, la maison privilégie ainsi l’expression artistique et la cohérence esthétique à la recherche d’un best-seller immédiat.
Une offre beauté encore en quête de légitimité marché
Reste la question clé. Ce lancement peut-il inverser la dynamique commerciale ? Car au troisième trimestre 2025, les ventes parfums et beauté d’Hermès ont reculé de 8,6 %. Ce qui prolonge une tendance négative sur l’année. Et l’argument d’une base de comparaison élevée, liée au lancement du parfum Barénia, ne suffit pas à dissiper les interrogations.
En effet, depuis cinq ans la beauté Hermès peine à trouver une place claire dans la routine de ses clientes. Trop luxe pour un usage quotidien. Trop fonctionnelle pour relever pleinement de l’exception. Ainsi, l’offre se situe dans un entre-deux qui ne semble pas résonner avec les attentes de la clientèle. Le fond de teint, produit d’usage régulier et hautement concurrentiel, accentue encore ce paradoxe.
Pour Hermès, l’enjeu dépasse le succès d’une référence. Il s’agit de démontrer que la maison peut transformer son capital de désir en crédibilité cosmétique, sans pour autant diluer son exclusivité. Un exercice d’équilibriste, dans un marché où la légitimité se construit autant par la performance produit que par la répétition de l’usage.
